中国的电商产业已经走过近20年。从PC时代到移动互联网，伴随着流量红利的枯竭，阿里独大的寡头格局已定，但仍有众多玩家在细分市场抢得一块阵地。
2018年11月，又一家垂直电商蘑菇街赴美上市，首日市值14亿美元。坊间有人戏言，蘑菇街靠6000万的小姐姐撑起了IPO。
只不过，不到20亿美金的市值，和此前上市的拼多多相比，显得黯然失色不少。此外，从招股书公布的运营数据来看，蘑菇街的活跃用户数、活跃买家数和GMV等核心指标都显得增长乏力。
作为内容社区和女性垂直电商的佼佼者，蘑菇街曾在与美丽说的竞争中胜出，为何又陷入失落的五年？借助微信流量和直播模式，蘑菇街又能否突破瓶颈？
01
瞄准年轻女性客群 从导购到社区电商
蘑菇街成立于2011年，出身就带着浓厚的导购基因。创始人陈琪曾是淘宝的早期员工，他的创业初衷是，中国未来的本土品牌和商品数量将会爆发式增长，导购将成为市场刚需。特别是对于女性群体而言，无明确购物目的的内容浏览即“种草”，是购物决策的关键环节。
根据艾瑞咨询报告，全国有超过2亿年龄在10-34岁的年轻女性消费群体，她们平均每天都会花费至少1小时来网购，但其中只有30%的时间具有明确的购物目的，其余7成时间则用于闲逛。
创立初期，蘑菇街搭建时尚领域的垂直社区，利用女性客群热衷分享的特性，鼓励用户在社区内进行分享、评论及相互推荐商品。
随着社区用户量逐渐增多，蘑菇街接入外部电商购买链接成为导购平台，通过为没有社区属性的淘宝导流获得收入。巅峰时期，蘑菇街和另一导购平台美丽说一起占据淘宝流量的10%。
但流量激增的蘑菇街也引起了阿里巴巴的警惕，2013年，淘宝关闭导购入口，从源头截断了蘑菇街的盈利模式。
蘑菇街随即不得不建立了自己的电商平台，利用导购社区积累的流量切入女装领域，以优质内容为平台核心，走与淘宝不同的差异化发展路径。
2015年，蘑菇街关闭用户社区，转由专业编辑负责内容生产。同年，蘑菇街引入KOL为平台注入网红活力，以此探索达人导购之路。蘑菇街逐步形成用户-达人-商家的商业互动模式，直到今天，直播和达人生态也是其赖以生存的壁垒。
2016年，蘑菇街与业务模式类似的美丽说完成合并，成立美丽联合集团（后又改名蘑菇街），由此也引入股东腾讯，并获得微信九宫格的一个位置。2017年，蘑菇街打造蘑菇街女装、超级购物台等一系列小程序矩阵。微信已成为蘑菇街的主要流量入口。
02
内容驱动 营销和电商变现
作为时尚女装电商领域的后发者，蘑菇街借助优质内容作为平台引流和促进交易变现的手段，走与淘宝不同的差异化发展路径。
蘑菇街时尚内容主要来自于PGC（时尚达人）、EGC（内部编辑团队）以及UGC（用户评论）。
蘑菇街平台上聚集了大量热门的内容创作者，蘑菇街将其称之为时尚达人，这些达人日常工作主要为视频主播、时尚领袖、模特、摄影师等。截至2019财年上半年，蘑菇街平台已有48000名时尚达人入驻，其中活跃达人的数量超过18,000人。
除此之外，蘑菇街还建立了由146人组成的内部编辑团队。他们一方面为用户提供丰富内容，同时也对时尚达人提供培训、建议等。
时尚达人和编辑团队积极地生产各种类型的时尚内容，具体内容类型主要有图文、直播、短视频。
有优质内容做支持，用户停留在蘑菇街平台的时间变长，平台因此拥有更多销售机会来影响用户的购物决策。2018财年，活跃买家在蘑菇街每天平均停留47.2分钟。而截至2019财年上半年，活跃买家在蘑菇街每天平均停留时间上升至51.4分钟，高于多数电商平台。
基于内容带来的流量，蘑菇街主要通过电商和营销服务变现。
蘑菇街营业收入由三部分构成，分别是营销服务、交易佣金及其他收入。营销服务是指蘑菇街为商家提供基于展示、搜索、内容的广告和营销服务。交易佣金是指商品在蘑菇街平台上出售，蘑菇街从成交额中按比例抽取费用。其他收入主要是指金融服务和自营商品收入，2018年6月蘑菇街成立官方店铺发力自营产品。
03
直播与服装相得益彰 用户转化率高
蘑菇街通过深耕内容形成护城河，但同时不得不面对供应端品类不齐、服务不佳等问题，导致在面对传统电商平台竞争中处于下风，容易形成“种草不拔草”的局面。如何提升购买转化率，是社区电商的难题。
退而求其次，蘑菇街也只能在内容页面提供链接，用户点击之后跳转到淘宝、京东或拼多多等电商平台，下单购买。但淘宝等已经关闭了蘑菇街的返佣入口，蘑菇街无法获得收入，引流至竞争对手平台也会对自身GMV造成伤害。
目前，蘑菇街各种类型的内容中，直播的购物转化率是图文、短视频等信息流内容中最高的，2018财年直播转化率超过16%，超过平均水平近一倍，蘑菇街也因此在逐步加强直播权重。根据蘑菇街财报，在2018财年，观看直播用户中每人每天平均观看时长超过35分钟，平台平均每天直播时长超过3000小时。
2017财年直播带来的交易额仅占总GMV的1.4%。但到了2018财年，直播就贡献了GMV的11.8%，增长迅速。而在通过直播购买商品的用户中，84%的消费者会在30天内进行至少一次的复购。
由此可见，通过达人直播的销售模式在蘑菇街平台的重要性持续提升。
为何直播适合女装？每个零售品类的核心痛点都会对应最优的产品展现形态，如化妆品用户的核心痛点是产品质量，那么UGC用户真实评价就会成为最吸引的产品形态。
而对服装来说，核心痛点则是上身效果，UGC评价就不如化妆品来得重要。服装电商的核心痛点在于搭配效果，最优的表达方式在于场景化图像，这是直播带来的场景搭配这一环节在服装领域如此重要的原因。
另外，直播除了成为蘑菇街的带货利器，还有望重构蘑菇街的供应链模式。目前部分时尚达人在直播中，引导消费者在看到样板时即下单预定，形成商家先接订单再生产的方式，通过这种形式来减少供应商的库存压力，同时也能根据消费者要求进行商品形态微调，减轻货单错配的几率，提升供应链效率。
共2页 [1] [2] 下一页
搜索更多: 蘑菇街
