供应链上不具备优势，小红书积累的流量也纷纷流入其他平台。在这样的情况下，甚至出现用户在小红书社区“种草”，然后去其他平台比价、选购商品的情况。
基于从善如流的思考，小红书也选择了向第三方商家开放平台资源。但在扩充SKU的同时，掌控力的欠缺又不可避免地带来了假货问题以及信任度隐患。
此外，随着政策监管的收紧、跨境市场增速放缓等大环境，小红书的跨境电商业务在当时已经陷入了极其尴尬的境地。
回归内容社区
直到2017年，小红书的战略仍是“all in电商”，不过近年来，其在经营内容社区方面投放了更多的精力。
转折就发生在2017年底——从产品、运营，到营销策略，小红书在这一年都发生了明显的变化，提升社区活跃度成了它的第一目标。
瞿芳也表示小红书不是一家电商公司，更强调小红书的社区性质，小红书电商开始变“轻”。
从去年初开始，小红书开始邀请各路明星入驻。其中包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等人，她们通过被邀请或主动入驻的方式来到这里，很快就引来了大量的粉丝。
公开信息显示，截止到去年七月，范冰冰的小红书粉丝已经超千万，林允粉丝也已达800万，其他女星的粉丝同样是动辄十万百万。
明星的加入直接带动了社区的活跃。据了解，范冰冰仅一条13分钟的“自创按摩大法”视频，就获得了20多万的点赞，单是评论数就超过了7万。
QuestMobile的报告显示，从2018年初到6月底，小红书的DAU从300多万一路涨至840多万，一季度的日活增长率在社区类APP中排名第一。
除了明星“种草”之外，小红书也开始尝试赞助综艺节目的娱乐营销。从最开始的《偶像练习生》，到《创造101》，再到春节期间冠名东方卫视春晚、大规模“撒币”行为，也让小红书涌入一大批粉丝型用户，拉动了日活飞快增长。
去年6月，小红书获得阿里领投的3亿美金融资。在此之后，小红书似乎更加坚定了向内容社区转型之路，并且把目标瞄准了以抖音为代表的短视频领域。
在现阶段电商业务无法获更大突破的前提下，小红书将重心放到发展态势更好的内容社区上，既是最佳选择，也是无奈之举。
社区和电商的打通
电商和社区本身就是一组矛盾：商业成分过多，就意味着会对社区的调性和健康发展造成影响；相反，一味地强调社区属性，又很难找到轻松的变现方式。
因此，小红书急需在电商和社区的矛盾中做出一个平衡的取舍，形成符合自己的差异化优势。
2019年2月21日，小红书发布内部信，宣布最新的组织架构升级。
小红书表示，原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门；自营电商业务“福利社”部门将进行升级，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能；技术端将聚合公司所有业务线的技术团队；新设立CEO办公室，协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。
可以看出，此次组织架构升级的重点是社区电商业务，小红书从组织层面打通了社区和电商两大业务能力，以图更好地服务于品牌。
这样一来，用户通过小红书笔记中的商品口碑进行消费决策，并进入小红书商城购买，从而完成从种草、分享到购买的消费体验闭环。
事实上，小红书去年底上线的品牌合作人平台，就已经悄悄地在建立一个属于自己生态内的品牌内容营销阵地。在商业化广告方面，已经有美妆、时尚、运动、汽车、快消等领域头部客户相继与之合作。
如今，品牌号这个部门正在彰显小红书更大的野心。经过“品牌号”去打通社区和电商打造更弱小商业生态，以图完成其平台使命的由虚到实。接下来，用户在小红书从种草到拔草的进程或会快速地合二为一。
通过一个app实现全闭环的营销方案，这是小红书理想化的形态。不过，在组织变化之后，小红书能否真正承接品牌的营销结果，是对这个创业6年的公司最大考验。
结语
小红书一直把自己比喻为一座没有边界的城市，这意味着社区和电商都不是它的终极形态。
如今，小红书的slogan已经从“全世界的好生活”变为“标记我的生活”，表明自己不仅仅是一个电商平台还是一个覆盖面极广的社区；其提供的也不只是纯粹的商品，而是一种生活方式。
在这座“城市”里，小红书正在试图开发更大的商业生态潜力，真实、多元、美好的UGC社区是其最大的优势壁垒，也是其得以生存的基础。
但不管什么时候，小红书在追求商业化变现时都不能伤害到社区用户的体验，不然2亿“居民”也只能会甩袖而去，留下一座空落落的城。
来源: 新芽NewSeed 作者: 威连
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