小红书的创始人毛文超曾在媒体面前说过：“未来小红书也许不会再是现在的样子，但它一定会取得成功”。
尽管是一句“毫无意义”的公关说辞，但从中似乎已经看不出小红书的边界了。
打开小红书，我们也很难再去定义这个平台：首页的信息流推荐像极了微博；短视频+明星入驻像极了抖音；商城页面又像极了淘宝......
从最早的PDF版购物攻略，到后来专注海外购物信息分享的社区App，再到跨境电商、综合电商的商业化探索，小红书一直都在不断地战略进化。
“进化能力”是所有优秀企业的共性，无论是“BAT”还是“TMD”，它们今天的业务形态都已不是创业最初时的模样。在毛文超眼里，小红书也必定会走上这条“不归路”。
可是，作为从购物社区起家的小红书，其进化过程也是一波三折
PDF攻略到社区App
2013年，小红书正式创建于上海。
爱旅行的毛文超和爱海淘的瞿芳发现，市面上的旅游攻略五花八门，但海外购物信息分享领域还是空白。于是，他们萌发了将自己海外购物经验通过产品来分享给网友的想法。
小红书创始人毛文超和瞿芳
小红书的第一个产品形态极其简单，仅仅是一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件，放在小红书网站上供用户下载。
这些攻略的作者是毛文超和瞿芳找来的，他们长期生活在海外，对当地的购物信息了如指掌。攻略就像是一张寻宝图，能够准确地引导用户去他们陌生的城市买到心仪的东西。
出人意料的是，就是这么一份简单的PDF文件，竟然获得网友的热捧。2013年10月，这份购物攻略放到网站不到一个月，就被下载了50万次。
不过由于PDF攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，也就很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。
例如，一个品牌头一天刚宣布打折，第二天活动就有可能截止。精细化制作的PDF文件，很难做到实时更新。
于是，小红书开始了第一次转型。
2013年底，“小红书购物笔记”App上线，小红书开始转型做UGC社区，鼓励用户生产内容，以此来实现信息的更高频迭代。
“小红书购物笔记”以海淘信息不对称的痛点切入，为用户推荐海外值得购买的产品，用户可以在这里发现全世界的好东西，将线下的购物场景搬到了线上，并加入了真实的购买用户分享。
对于那些偏重度境外购物习惯的女性来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”和“逛”。而她们也找到了一个除朋友圈之外可以任意分享自己包包、彩妆、零食的天地。
可以说，UGC的内容生产模式是小红书最重要的产品决策，其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因。
在这个过程中，小红书迅速培养了一大批的种子用户。
电商初尝试
只做真实用户的购物分享策略，为小红书积累了大量的粘性用户，这是小红书在2014年作为专业海外购物分享社区在行业内崛起的关键。
然而，纯粹的内容分享也存在着“只能逛、不能买”的尴尬局面。小红书发现，大多数用户在购物分享社区逛时间长了之后，对“买买买”的需求其实是非常迫切的。
并且，由于小红书是很多用户在线下门店或者其他电商平台购物时的重要参考，很多品牌主也希望在小红书社区投放广告。
在这种情况下，小红书加速了自己的商业化步伐。
2014年10月，小红书上线“福利社”，旨在解决“买不到”这一难题。融合社区和电商功能之后，小红书“种草——拔草”的商业闭环形成
用户可以通过社区分享找到商品；“福利社”提供了一个购买渠道，以社区内容带动电商销售，让购物推荐内容的商品可以直接在小红书上被购买。
对此，小红书创始人瞿芳这样表示，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。可见小红书当时的打法已经非常清晰，那就是通过自己前期积攒下的流量来进行电商变现。
2014年又被称为中国跨境电商元年，几乎是同一时间，天猫国际、网易考拉、京东全球购、洋码头等众多竞争对手也相继入场。
众多对手面前，小红书的电商尝试并非一帆风顺。虽然也采用了“跨境直邮+保税仓”的模式，并且和众多品牌达成合作，但在供应链和物流方面存在很大短板，小红书的电商业务开展得并不理想。
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