我自营，你供货
这些跨境卖家之所以第一时间就怀疑亚马逊，是因为这个美国科技巨头向来不掩饰对自营的品牌的扶持。既做运动员又做裁判员的模式，是亚马逊被商家们诟病最多的地方。
亚马逊由贝索斯创办于1995年，最初只是一家网上书店，之后扩展到其他商品并开放第三方卖家进驻平台。2017年第三方卖家销售额首次超过了自营产品。这些越来越多的第三方商品，在给亚马逊平台提高销量的同时，也成了亚马逊的“小白鼠”——卖的不好的会自然淘汰，而卖的好的产品，亚马逊随时准备好进行收割，由它的自营来垄断销售。
从第三方卖家身上赚佣金，与自己直接卖货相比，显然后者利润大很多。尤其是前期的试错风险都被第三方小白鼠们承担的情况下，亚马逊的自营只需要收割利润即可。
“对于电商来说，数据最重要。而现在数据都在平台手里，什么好卖他们比谁都清楚。”一名从业五年的资深卖家对PingWest品玩分析道。“另外，流量排名也是他说了算，只要他自己做，你花多少钱也永远拍不到他前边。”
亚马逊的自营品牌会标上“amazon basics”的标记，在搜索产品时，自营产品基本上都会出现在搜索结果前列。而且对于用户来说，有亚马逊背书，产品会更受欢迎。更重要的是，据许多卖家观察，亚马逊用于决定商品推荐位、排名等的一套算法，在自营商品这里都不再适用。
“我去看过他们自营的一款充电线，首页全是一星差评，漫天遍地，但根本没有用，照样一天几千件的卖。”一名在深圳从事3C类跨境电商的资深卖家对PingWest品玩说，那之后他就停掉了自己的同类产品。“这就好像去沃尔玛旁边开了个便利店。你怎么可能竞争的过？”
“其实亚马逊从第一开始就会告诉我们，它会考虑所有产品都做自营。” 他说。“就等于一开始就签订了一个不平等条约。”
既然考虑所有的产品都做自营，亚马逊最需要的其实不是跨境的独立卖家，而是单纯的制造供货商——它可以用“上帝视角”的数据能力，寻找那些更新换代慢、品类（SKU）少、销量巨大且比较稳定的热门产品，用自营品牌推出同款，靠巨大的流量优势来垄断销量；它也可以直接找到热门商品卖家，将其“归化”为自营品牌的供货商。
当被亚马逊找到的商家拒绝合作时，事情有时会变得很难看。
2018年底，杭州一家中型电商公司的创始人何平突然收到一封邮件。“我们邀请你成为我们的供货商，与我们的自营品牌合作。”邮件来自亚马逊美国总部，他们看中了她销量很高的一款汽车配饰。邮件提到的合作条件，相比于当时她自己销售和运营的利润率大幅降低。
她看完邮件后很快选择拒绝这个邀约，原因很简单，“我不想把利润拱手交给亚马逊”。何平的父辈就在浙江经营家具代工厂，她知道传统代工业务的弊端，也知道中国制造该如何升级。“没有自己的品牌，无法享受品牌溢价，辛苦到头却需要依赖上游企业，定价权也不再自己手中。”而亚马逊此次看上的产品在她经营多年后已经初见成效。她想留住这个品牌，并且把它做大。
但接下来发生的事情出乎她的预料。
就在正式拒绝亚马逊的邀约6天后，坐在办公室的她突然听到屋外负责运营员工的喊声：这款被亚马逊看中的配饰被平台以“侵权”为由强行下架。
何平立刻开始联系客服和招商经理。经过一个月的低效邮件往来后，她发现，亚马逊给出的理由是产品描述中有一个词语涉嫌侵权，但事实上这个词语只是这个产品对应的英文单词。
“它说你侵权你就侵权，”她说。“最终我们花了一个月证明这个词是中性的，但已经晚了。”这款产品已从从排名第一跌落到百名之后。她将这个经历理解为“拒绝亚马逊的代价”，认为这是亚马逊给她的一个警告。
根据多名亚马逊卖家的观察，去年亚马逊新注册了大量自营品牌，平台上的自营商品比例也明显增长。同时，越来越多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约。他们中不少人选择成为亚马逊的供货商，将利润再次拱手让人。
“不公平”
亚马逊近年来很少谈论中国市场的业务，也从未公布过来自中国卖家的数据。不过，根据一些公开数据可以大致计算出中国卖家为亚马逊贡献的营收。
2018年全年亚马逊从第三方卖家获得营收为427.5亿美元。此前贝索斯的股东信中曾透露，2017年第三方卖家的销售额中有25%来自跨境卖家。由于这部分收入与商家的营收直接挂钩，因此保守估算，跨境卖家贡献的服务费营收为106亿美元。
据PingWest品玩调查的中国跨境商家普遍估算，亚马逊平台上的跨境卖家至少有50%来自中国。粗略计算，中国商家通过亚马逊的全球开店业务给亚马逊贡献的营收就在53亿美元以上。
2015年的一场活动上，亚马逊在中国推介全球开店业务
“这还没有包括那些因为有美国公司而被统计成美国卖家的大卖家。中国卖家真正的贡献比这肯定要更多。”一名中国跨境大卖家表示。
但是，如此体量的营收贡献之下，越来越多的中国卖家却发现，自己和亚马逊间连一个通畅的沟通渠道都没有了。
这背后是过往8年亚马逊与中国卖家之间的僵持关系。
2012年，亚马逊推出名为“全球开店”的新业务，立刻吸引来已经成为“世界工厂”的中国厂家们。他们依靠低成本及供应链等优势，迅速成长为平台最主要卖家。根据亚马逊2015年透露的数据，短短3年其平台上的中国卖家数翻了13倍。
“全球开店业务最开始推出时明显感受到他们想希望吸引更多商家，因为亚马逊投资建设的仓库当时很多都空着，没人用就太浪费了。当时的各种费用都很低，入驻门槛也低，更别提完善平台管理规则了。”陈盼说。
“2012年到2015年是中国卖家躺着赚钱的时期，只要你不傻就都能赚钱。”一名如今在亚马逊上销售额已达数十亿的卖家说。当时最常见的模式就是华强北模式，“把东西放上去就能十倍几十倍的赚钱，简直暴利。”
中国卖家蜂拥而至，紧接着，熟悉的一幕发生：大批中国商家开始通过刷单、刷评论、买卖数据等方式钻平台漏洞，并加剧了亚马逊上假货和山寨的问题。
“当时很多中国商家真的是乱搞，一方面伤害了亚马逊平台，更重要的是彻底破坏了中国商家群体的形象。”这名大卖家边叹息边说。
于是从2015年开始，亚马逊开始针对中国商家加强管理，首先对假货等问题进行处理，重点提高中国卖家准入的门槛，但规则方面仍然不够细致，刷单等现象依然存在。”2015年后，可能更多是需要你有更高的运营技巧，但赚钱依然比较容易。”陈盼说。贝索斯上一次访华还是在2007年，当时亚马逊通过收购卓越进入中国市场
同样在2015年，通过收购卓越而进入中国市场的亚马逊c端业务，在11年的发展后越做越糟糕，市场份额已经跌到1%。在华c端业务的落寞和跨境卖家乱象丛生背后其实都指向同一个问题，就是亚马逊这家美国公司对中国的不适应。
“亚马逊进了中国才发现，补贴跟本拼不过阿里京东，也从来没想到有刷单能一夜之间刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亚马逊中国的人表示。他透露，这背后是亚马逊中国在整个公司尴尬的位置。
“整个公司从来没有什么有实权的华人中高层，中国区不断扩招的是各种招商和业务人员。虽然落地了中国市场，但依然不接地气。”
公司没有起色，不少亚马逊中国员工却靠着倒卖资源获取巨额利益。多名卖家都表示，在2016年，一个亚马逊招商经理靠灰色收入就能年入千万。这更让总部对亚马逊中国感到不满。
但跨境业务并没有像c端业务一样彻底失败。自2015年起，亚马逊开始成为中国跨境卖家进入美国市场的最重要平台。“到2015年，很多eBay卖家因为成本问题抛弃eBay等平台转投亚马逊，同时阿里的速卖通也开始将重点放到美国以外市场，想做美国市场的中国卖家必须依赖亚马逊。”
这客观上让亚马逊完成了垄断，有了足够的话语权来对付中国卖家，而不用去真正适应中国市场的玩法。
2017年底到2018年中左右，亚马逊开始下狠手治理中国卖家，为中国卖家量身定制了一套新规。
据多名卖家向PingWest品玩介绍，首先从卖家准入上，中国卖家需要提供更多繁复的资料，审批周期拉长。其次，对于中国卖家的各种重要指标直接用绝对值进行限定。比如顾客留评率不得超过3%。“也就是说，一百个人买了产品，如果有超过3个人留了评论，不管这些人是不是真实顾客，都会按照刷评来处理。”
而对中国卖家影响最大的是这条规则：亚马逊规定一旦在经营中有人举报商家有侵权或刷单等行为，亚马逊不会做任何核实，而是直接“封店，冻结款项，扣押货物”。
“我们知道事到如今都是以前中国卖家自己作的。”陈盼说。“但是这些规定出来后，效果其实完全相反，那些以前乱搞的卖家开始恶意投诉，亚马逊的这些规定反而给了这些人新的武器。”
亚马逊对中国员工的大幅削权，也让合规经营的中国卖家维权变得更难。据PingWest品玩了解，2017年底，亚马逊首先将贩卖内部数据的重灾区客服岗大批转到印度地区，然后将中国的客服、招商等人员权限降低。
“以前销售额高的卖家都有客户经理直接对接，出问题能及时处理，比如遭到恶意投诉，能在被封店前完成申诉，避免损失。现在好了，他们都没这个权限了，而且大部分中国员工只负责招商，都不知道要找美国的哪个部门来解决。”何平说。
据多名卖家介绍，亚马逊要求被投诉的店家自己证明自己没有侵权或刷评，但问题是通知邮件里根本不会告知具体是哪里违规了，只会告知违规的大类。这导致许多急需救回店铺的中国商家，只得通过灰色渠道去获取信息。而一封可以帮忙弄到内部信息，搞清楚违规具体原因的“申诉信”，市场价已经到了十万人民币。
这种适得其反的结果，让很多中国卖家开始怀疑亚马逊的真实意图。
在处理中国卖家的问题上，亚马逊的思路并非让更“靠谱”的美国员工接手，而是直接减少了对中国卖家的服务。据亚马逊卖家透露，亚马逊还调整了美国客服服务中国卖家的时间。以前是美国时间早上，中国时间深夜可以打电话联系美国客服解决问题，现在亚马逊将美国客服对接中国卖家的时间改成美国的下午，也就是中国的早上。
“但只要你是中国电话打过去的，永远都直接给中国客服接了。”陈盼说。“你只能发邮件，而亚马逊回邮件是出奇的慢。两三天回你一封也是正常。”
亚马逊接下来的另一些调整，更加深了人们的怀疑。
在对中国员工削权、减少正常服务支持后，亚马逊中国又推出一系列包装成升级服务的产品，而提供的就是原本那些招商经理可以提供的服务。
“一年2500美金。”陈盼透露。很多卖家认为这就是变相的保护费。“亚马逊对中国商家根本不在乎。如果是个中国公司，它早被骂死了。”
“这就是美国人的思维，你必须听我的，按照我的规矩来。他不会来试图了解你的运行方式。而且他还很直白的通过这些规则为它自己牟利，都不带遮掩的。”陈盼说。一名亚马逊中国客服人员对PingWest品玩形容，其每天都在收到各种申诉，但实际情况是，“百分之七八十的中国卖家还停留在连举证都说不清楚的阶段。”
“平台在他手里，规则是他定的，我们就需要按照人家的规矩来。”何平说。
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