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主播大迁徙:掘金淘宝直播

明睿传媒主播“花花” 受访者供图

  除美妆、食品类目外,他将目光转向了服装,这并不是一个好啃的骨头。

  为了做服装直播,朱念在2018年6月来到杭州,刚开始来的时候,他住了十几天的快捷酒店,每天睡四五个小时,一天跑七八家供应商。“那段时间挺难,没有认识的人带,每天到处加微信求帮忙。”

  在搭建供应链的过程中,他也上过当:“一些供应商说是新款,只是昨天进的货而已,这些款式直播间都卖烂了,我完全不懂这个,前期吃了一些苦,才慢慢起步。”

  服装主播每天工作到半夜,一天超过6小时站着,像上班一样做主播。成果是看得见的,朱念告诉锌财经,有次参加淘宝官方的皮草节,一天卖了810万的货出去。

淘宝直播机构榜单 数据来源淘榜单

  做机构至今,他已经完全适应了淘宝直播平台的规则,但他旗下原本专注于秀场直播的一些主播还没有适应。他提到,他的主播里,长得漂亮在这个领域没用,反而是长相一般但是能吃苦的业绩好。

  这和淘宝主播的用户有关系,起初淘宝直播用户以淘宝的主要客群为主,19~25岁。但是在发展过程中,用户画像逐渐清晰:主要是25~35岁,70%以上是女性,41%以上的是在二线城市。

  这类群体的特征明显,时间相对充裕但购物场景和物品丰富度受限。

  在她们强大的购买力之下,淘宝直播野蛮生长,据公开资料显示,目前淘宝直播的机构总数已近600家。

  “2016年可以看作是一片荒地上面搭几个棚子做直播,到了2017年的时候,出现了菜市场、集贸市场,小商品批发市场这种集市型的,然后到了2018年就发现,里面街也有了,楼也有了。”淘宝直播业务总监赵圆圆说。

  爆 发

  淘金者蜂拥而至。

  2018年六七月份,朱念明显感到风口来临,原来不在杭州的机构,在月度会议的时候发现,大家都来杭州了。

  与此同时,供应链也多了起来,还有一些品牌方注意到主播的带货能力,便把他们的季末尾货放到淘宝直播清货。“正价的一件衣服商场卖900多、1000多,淘宝直播间一模一样的东西300多、400多。”高性价比令粉丝更愿意为其买单。传统服装行业的生产通常需要提前半年,但淘宝直播缩短了选款到销售、供货的周期,销量暴增。机构和商家与供应链之间的节奏感协调变得十分重要。

双十一内容玩法沟通会

  经历了2016年的初步发展,2017年的完善成熟,2018年,淘宝内容化的布局基本完成,淘宝直播增加了很多工具插件,在整个流量分配上,淘宝直播做到了公域和私域各占一半。

  在算法上,淘宝直播也进行了调整,当直播间在卖某种类型的商品时,会扩散到与这个商品匹配的相关人群,吸引更多人围观。这是淘宝直播进入爆发年的重要条件。

  根据淘宝公布的数据显示,2018年双12当天,7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。月收入达百万级的主播超过百人,粉丝超百万的主播超过1200人。双12期间淘宝组织的全国八大产业带直播吸引超过5000万人次观看,超过6成是店铺的新客。

  “淘宝每过几年就有一个风口,每开一个板块,会带来将近20%的增长,包括以前聚划算、有好货都是这样。单点先突破,然后全场景应用。我们每年写财报里面都要有亮点,以前是盒马,现在是淘宝直播。”赵圆圆告诉锌财经。

  行业的突然爆发,对身处其中的人而言,意味着更多的竞争和压力。

  每天凌晨三点睡觉,七八点钟起床对于机构负责人而言已经是常态。“富二代根本不会做这个行业,说实话做这个的都是屌丝,太苦了。”Mark说。

  朱念也感到在透支身体,但也无暇顾及,春节前夕,他进入了失眠状态,忙活着年前最后的几场直播,参加供应链大会、淘宝机构大会等众多密集的会议,几乎没有时间休息,有一天只睡了三个小时。

  爆发年带给机构更多的是挑战,但也暴露出行业更多的问题。

  混 杂

  淘宝直播的火热,使得主播短期内飞快赚钱,往往主播的收入比整个机构的收入还高。

  据锌财经了解,5:5分成几乎是最低的,还有主播与机构之间的分成比例是9:1。

  集淘的一位主播,之前每个月工资3000多元,三个月之后收入便破百万。“为了打造主播我们花费了很多钱和精力,按照良性发展,机构应该有更多的利润支撑,这是行业目前的痛点。”大圣说。

  主播红了之后,有些会要求直播机构增加提成比例。

  朱念碰到太多要求涨提成的主播,这在业内也是常态,在他看来,机构处在被动状态。

  在他看来,全力推一个头部主播,风险很大。他和锌财经算了笔账:如果要往头部主播发展,机构需要进货、压库存、选款、找工厂等,打造个人IP需要开个人店铺,一位大主播一天卖一万单,一件衣服成本100元,一天则需要100万,淘宝回款是15天,需要准备1500万流动资金,才能够撑起来,万一中间供应链断掉,商家要钱,流动资金则需要两三千万。

  如果一个头部主播离开,对于机构而言是巨大的损失。

  除了主播生态,令朱念没想到的是行业越来越乱,一位曾经在他的直播间搞装修的包工头,也开始做供应链了,但他口中的供应链,不过是远房亲戚认识家服装厂。

  爆发期的野蛮生长难以避免。机构与机构之间的竞争也愈加激烈。但在行业里,拿到融资的机构少之又少,机构之间的竞争壁垒并没有完全建立。

  目前,整个淘宝直播生态也在发生变化,个人逐渐淡出,机构日趋发展成熟,但在人货场的匹配上面,目前还会存在偏差,有人没货,有货没人的问题时有发生,人货场的精耕细作是机构未来的重心,另外,打造主播个人品牌将成为淘宝直播未来的发力点。

  赵圆圆表示,淘宝直播在升级,一方面在于流量的全淘宝打通,即全淘宝直播化;另一方面就是内容升级,丰富货品,同时在展示货品上的形式更多样化。

  目前,淘宝主播的粉丝经济尚不明显,主播人设稍弱,粉丝基数少。淘宝主播的粉丝粘度不高,涨粉比较慢。

  在赵圆圆看来,淘宝主播和粉丝的关系是买卖关系,“一花钱心态就完全不一样了,关系就很难去维护。”未来会考虑做主播粉丝节和见面会。淘宝直播的竞品不只快手一家。内容爆款的抖音;单点突围的蘑菇街,精品路线的京东;甚至能挂购物车的一直播都可列为竞品。

  目前,淘宝直播还未达到成熟的状态,在朱念看来,现阶段销量即是一切。

  “我们还在奔跑,还没到那种停下脚步慢慢观察一下,休息一会儿,跳跳舞的时候。”朱念说,现在一旦松懈下来就掉队了,粉丝经济要在他们解决好现有问题的基础上进行。

  正在升级的淘宝直播,在直播电商的江湖上,还有很长的路要走。“我不祝你们一帆风顺,我祝你们乘风破浪。”这出自美团王兴的话,在去年的中秋节夜晚,赵圆圆将它转送给了淘宝直播的工作者。

  来源: 锌财经

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