品牌打造第一步：认清我们的优势
作为制造业大国，在过去很多年里，中国的商品大多提供的是海外产品的高性价比替代品。无论是面向发达市场，还是面向新兴市场，实用的功能，合理的价格，向来都是中国商品的核心竞争优势。
我们以中国大量生产和销售的婚纱礼服行业举个小例子：
中国的外贸B2C婚纱礼服网站一般都能以$150- $300的价格，出售品质很不错的婚纱礼服，深受海外消费者的欢迎。
某国内知名婚纱礼服外贸电商的产品单价
那么国外的设计师婚纱礼服卖多少钱呢？以下是国外知名设计师婚纱礼服Vera Wang的价格：
Vera Wang$7500-23,000,平均价格：$9000-13,6000
从这里我们可以看出，国外本地的知名品牌和中国产品有十到数十倍的价格差距。而诸如Vera Wang这样不少的海外婚纱礼服大品牌，许多都是在中国工厂做的生产代工。一件婚纱礼服的生产成本可能仅仅在数百元人民币。类似的价格差异，我们可以在许许多多其他品类上看到。
低廉的成本，提供高品质的产品，这是中国制造的最大的优势！
我们再来看一看前文提到的中国羽绒服品牌的故事：
《Strategist》杂志截图
一款“草根”羽绒服为什么成为时尚？美国媒体最近也一直在讨论。
美国《好管家》杂志的时尚总监向雅虎财经分析称，价格合理加上实用性是“亚马逊外套”流行起来的重要因素。比如，妈妈们都说这款衣服有很多口袋，能装很多东西。在价格方面，与动辄八九千一件的加拿大鹅相比，这款中国羽绒服只要不到140美元，差不多900多元人民币，是加拿大鹅的十分之一。
实用性和合理的价格，是这款产品广受欢迎的主要因素。而今年冬天美国大范围的极寒天气，则成了引爆这款产品的引线。
实用性+合理的价格是中国产品的杀手锏！
品牌打造第二步：深入理解我们的目标消费者
以上说到的实用性和合理的价格不仅仅是中国产品的核心优势，也是海外市场的消费新趋势。
在最近几年里，面对着越来越繁忙的社会生活和越来越繁杂的消费选择，一些海外富裕消费者，开始逐步减低对于物质需求的追逐，转而越来越关注精神需求。在消费方面，也从关注大品牌的炫耀性消费阶段，进入了以简单为主的实行性消费阶段。这一理念，也催生了无印良品，Brandless这样纯粹主打产品实用性和性价比的成功品牌。
在这方面做得比较彻底的美国新兴电商品牌Brandless，在产品的包装上看不到任何的品牌标示。其品牌主张：Better doesn’t have to cost more,直译过来就是：更好的商品并不意味着更贵的价格。与我们倡导的实用高性价比的理念完全一致。
除了这些纯粹“无牌”的品牌之外，主打高性价比的品牌，在全球范围内成功品牌案例还有非常多。海外的比如：优衣库，Zara，宜家家居。中国本土的比如：名创优品，小米有品等等主打的都是高性价比。
品牌打造第三步：开发优秀的产品
对于背靠中国高效率，低成本生产优质产品的制造业的中国出口企业来说，要做品牌，首先是要在产品上下功夫。
在产品上下功夫，就意味着要真正关注产品的质量，以及由此带给消费者的利益和价值。
对于消费来说，产品带来的的利益和价值有两种：
一种是功能价值（实用价值）：即产品能够实际帮助消费者解决的问题，或者带来的便利和好处。
另一种是情感价值（精神价值）：包括品牌精神，社会认同，个人情怀等等。比如礼品，纪念品，有特殊意义的商品。所谓海外大品牌的品牌积淀，也就是品牌所倡导的理念，精神以及由此而给消费者带来的社会认同以及个人情怀的满足。
在产品开发方面，考虑清楚解决什么客户的什么问题，并且通过持续的产品开发满足解决这方面的问题，传递产品的使用价值。对于习惯了订单加工的很多中国工厂来说，以前习惯的产品的开发和设计往往是东拼西凑或者直接“借鉴”。实际上，有了互联网和社交媒体，在产品的开发过程中，产品团队可以尝试直接客户建立沟通。通过官网，自己或同行的销售评价，调研，留言，用户投票，种子用户的沟通，用户社群的调研，客户服务等等方式获取消费者的直接留言或意见。这些都会成为深入理解消费者的需求的一些重要途径。
“互联网品牌的产品开发要充分考虑最终消费者的意见”
除了功能开发，另外一个很重要的方面就是产品的外观设计。对于面对太多可以实现类似功能选择的消费者来说，良好的外观设计总会给爱美的消费者更多的选择理由。在设计方面，简约时尚的设计风格是年轻的网购消费者的主要倾向。如果我们在产品的功能性上难以实现创新和突破，是否可以在品牌的外观设计，包装设计等等上多下功夫，提现差异化呢？
品牌打造第四步，做好品牌营销
有了好的质优价廉的产品，接下来要做的就是做好品牌营销。也就是要实现以上我们谈到品牌内涵中的“声誉”，“差异化”。品牌营销不等于推广，应该是找准目标客户需求，传递产品价值，提供良好的使用体验和客户服务的完整流程。
在纽约时报畅销书《引爆点：如何引发流行》中，作者格拉德威尔提出了引爆流行的三法则：个别人物法则，附着力法则和环境威力法则。
其中的个别人物法则，就是对于新事物接受程度高，愿意分享和传播的创新者或者早起采用者。这里的个别人物，就是网红，意见领袖，社区领导等等早期采用者。
而附着力法则，则是指产品本身要够酷，或者有足够有吸引力的营销创意来让用户过目不忘或产生深刻的印象。比如Anker做过的用数据线来拖动汽车的创意营销，以及#UseAnkerInstead的视频营销，都能给人深刻的品牌印象。
而环境威力法则，则是说环境对于引发流行极端重要。比如上文中，如果没有北美的极寒天气肆虐，可能Orolay的流行也没有这么快传播开来。上文中提到的，消费者越来越关注产品的实用性，就是以质优价廉取胜的中国品牌最好的市场大环境。
“创造一个与众不同，独一无二的产品，寻找正确的目标客户群体“– 《紫牛》
对于没有知名度的产品，营销的角度建议重点还是从产品功能，特性的差异化上入手。借助用户的调研和互联网营销工具，向精准的目标受众，传达产品的差异化的功能和使用价值。品牌声誉则来自于通过良好的从产品购买，使用到售后的完整服务体验，带来用户的认同和口碑。
在传播渠道上，总的原则是在充分理解目标消费者的基础上，利用社交媒体，红人和意见领袖，视频创意等等方式，实现高质量内容的精准传播。并在适当的时候，辅以广告放大传播的效果。
在具体的实操上，对于科技类产品，建议重视产品生命周期的营销，特别重要的是上市之初的营销。我这一两年看到比较成功的一些做法是以海外众筹作为产品发布的方式。通过众筹的准备，系统的梳理出来产品的核心用户人群，核心卖点，和竞品的差异化，以及完成创意视频的拍摄和文案的撰写。优秀的产品还可以得到海外科技媒体的报道，以及红人的测评，这些也都是后续非常好的用于后续营销的内容。在众筹结束后，可以很快进入到线上线下的营销渠道。在这个过程中，也可以收获很多消费者的询问和关注点，对于后续的产品更新，产品功能的完善以及卖点提炼也有非常大的帮助。
对于时尚类的产品，意见领袖以其敏锐的时尚嗅觉和影响力在引导着行业的时尚趋势。因此红人营销是比较重要的一种方式。红人的筛选，应该根据产品在细分品类里寻找比较活跃的行业意见领袖，而不必是受众非常广的明星。与红人合作的方式可以分别沟通，最简单的方式是红人测评。对于一些对流行趋势和产品有较深理解的红人，可以推出红人联名款，红人定制款等等方式。另外，分享大家一个推广中的实用小技巧，使用红人的测评素材和红人的粉丝页投放Facebook广告可以获得事半功倍的效果。
三种出海品牌的模式
根据自身的优势，以及选择的市场的不同，跨境电商可以有不同的品牌机会。
第一种是产品品牌：即以设计，研发，生产和销售某一个或多个产品为主的品牌。特点是有很强的产品研发和设计能力，产品的SKU相对比较少。国际上知名的品牌比如：苹果手机，大疆无人机，戴森吹风机等等。
第二种是品类品牌：即以生产或销售某垂直类别相关的产品为主的品牌。特点是产品的类别比较聚焦。但在这一类别中，提供比其他百货渠道更丰富，更全面，更专业的选择。典型的比如销售鞋子的Zappos，美妆产品连锁店Sephora，销售玩具的Toysrus等等。
第三种是渠道品牌：即重点在于空白市场上建立电商渠道。这是一个阶段性的品牌机会。特别是在一些跨境电商刚刚起步的新兴市场。特点是品类比较丰富全面，重点在于提供非常便捷的消费选择和购物体验。
以下是一些我看到国内跨境电商行业一些比较典型的优秀代表。
在模式选择上，以产品的开发和制造见长的企业，适合走产品品牌路线。运用差异化的宣传，来突出产品的功能性。后续通过持续的产品更新迭代，新产品的开发，以及良好的服务来获得用户的持续购买和推荐。
对于有细分行业/品类的垂直供应链优势的贸易商，或者流量购买及用户运营优势见长的互联网团队，则有机会通过某一个细分品类（产品）的切入，积累用户。通过营销漏斗和产品运营的设计，促进用户的重复购买，提升用户的复购率。在品类品牌的价值方面，则可以突出： 专业，更懂用户的特定需求，以及能提供针对特定需求的专业服务等。
对于熟悉新兴市场，有技术，资金和供应链资源的团队来说，当下也是逐鹿新兴市场渠道品牌的好时机。对于渠道品牌的价值： 低价高品质之外，产品品类的丰富性，购买和使用的便捷性（高效物流），可信赖（比如无假货），良好的服务（如便捷的退换货）等等都可以是营销下功夫的方面。
总的来说，中国品牌出海之路，还处在刚刚起步的探索阶段，我们有非常好的时机，但同时，品牌建设任重而道远。特别是在产品的创新和营销和服务方面，还有非常长远的路要走。不同的品牌，不同的时期也具备极大的差异性，没有一定可以成功的模式可以直接简单模仿。我这里也是根据观察和思考提供一些方向性的参考。如有更好的案例，成功的故事，不同的观点或者思考，欢迎点击此处留言或私信与我交流。
来源: 亿邦动力网 作者: 陈述出海
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