春节期间，中国首部大型科幻片《流浪地球》刷爆国内朋友圈。这部电影不但国内成绩斐然，海外票房也取得了不俗的成绩。而另据外媒报道，这部被影迷亲切的称呼为“小破球”的影片已经被Netflix购买全球播放权，并且将会翻译成28种语言，在190个国家上线。《流浪地球》在海外刮起了一阵中国“智”造的新风。中国制作的科幻电影，也以品牌的姿态出现在了全球观众的主流视野中。这是一个中国品牌的出海故事。
流浪地球之外，这两天我关注到的另外一个火遍美国消费者和国内跨境电商圈的，还有一个叫做Orolay的跨境电商羽绒服品牌。
这款在亚马逊平台上卖到脱销，售价为130美金左右的中国羽绒服，被热情的美国顾客和媒体称作为Amazon Coat（亚马逊外套），许多的时尚圈的意见领袖用“时髦，引领潮流”来评价它。这是另一个中国品牌出海的故事。
其实品牌出海这个话题，并不新鲜。早在几年前，一些先知先觉的优秀跨境电商就已经开始了品牌化的布局。2018年12月亚马逊全球开店大会上，亚马逊列举了不少平台上的卖家品牌。这些出海品牌大体分为三类，第一类为出海的国内知名品牌，比如李宁，小米，科沃斯等等；第二类是原生的互联网品牌：比如Anker，小蚁科技，出门问问等，第三类则是传统的制造和外贸商的品牌，比如罗马仕，帕拓逊，Deconovo等等。这些优秀企业，都在以做品牌的态度努力卖货，也赢得了海外众多消费者的认可和口碑。
另外一个榜单，则是Google和BrandZ一起合作发布的《品牌出海50强》。作为Google的前员工和现在的合作伙伴之一，前两天我也有幸收到了2019年新的一届“Think with Google”的邀请函。
“Think with Google”的邀请函
今年的大会，将发布新一年的“品牌出海50强”榜单。去年的同期，我也有幸在北京，现场参加了《2018品牌出海50强》的发布会。根据Google和BrandZ的调研，联合发布了50个在海外有影响力的中国品牌。今年的榜单还要等上一个月，我们可以先以去年的榜单做一些参考。
2018 Google&BrandZ中国品牌出海50强榜单
从这份榜单中我们可以看到，在榜单中，既有中国非常知名的大品牌，也有许多在国内并不知名的新面孔。比较突出的，比如在跨境电商行业我们非常熟悉的品牌Anker，在榜单上赫然列在了第7位。不但超过了中国银行，中国石油， 南方航空等一些国内知名的大品牌，也以1名领先的优势超越了深耕国际市场多年的知名家电品牌海尔。除了Anker之外，还有小米，大疆，一加等众多的消费电子企业，以及Shein，zaful，Aukey等跨境电商品牌也在列。新兴的科技产品和跨境电商品牌合计占据近一半的榜单。
互联网给了新创品牌在海外市场逆袭传统品牌的巨大机遇！
这也意味着，中国的品牌出海的风口已经到来。
品牌出海，正当其时！
品牌出海的“东风”来自何处？我认为，主要有以下几点：
1、中国的制造业经过近30年的持续发展，已经建成了全球最成熟完善的制造业体系。数千个轻工业产品品类排名领先全球。全品类，高品质，高效率，大规模，低成本的制造能力，为品牌出海提供了海量的商品源泉。
2、外贸出口和跨境电子商务产业链蓬勃发展，品牌出海的基础设施日趋完善。
无论是在商品流（供应链，物流派送，海外仓储），资金流（小额收单，跨境结汇，资金分发，供应链融资），还是信息流（营销推广，信息服务，管理软件等等）。都形成了非常成熟的覆盖全球各个市场的完善解决方案和众多优秀供应商。
3、跨境电商的主要目标客户群体，特别是海外的年轻消费者们(18-24岁)，对于品牌有了重新的认知。根据国外研究机构报告，出生于1995-2000年前后的Z世代，在产品购买的考虑因素上，将产品体验，产品质量，价格这几个因素放在了品牌知名度之前。而作为生产与销售高性价比产品为主要优势的中国企业来说，产品质量，价格都可以有非常大的优势。所缺的，不过是以消费者体验为代表的营销与客户服务的模块。
4、作为跨境电商消费者的主要信息获取渠道，互联网极大的拉平了新兴品牌和海 外传统知名品牌的推广鸿沟。借助于社交媒体，视频网络，红人营销等新的媒介和传播渠道，新兴中小品牌得以找到理想的消费者，进行小范围高精准的品牌推广。
互联网和社交圈是最重要的信息渠道
为什么要做品牌？
品牌打造，是跨境电商摆脱同质化竞争，实现差异化突围的主要路径。
近几年，跨境电商行业关于品牌建设的呼声也逐渐高涨。究其原因，一方面在于行业领先者的示范效应。另外一方面，则来自于现实的压力。曾经简单粗暴的铺货模式遇到了越来越大的阻力。面对同质化的竞争（乃至恶性竞争），平台流量红利的逐步消失，站外流量成本快速上升，转化率逐年下降，很多卖家都希望在品牌方向寻找一些长期的发展之路。
中小跨境电商的现状和挑战
品牌的价值在于：品牌的认知可以帮助商家降低流量与获客成本。品牌的认同也意味着信任，从而缩短消费者购买决策流程，提升转化率和重复购买率。而品牌的差异化，也会避免和同行的激烈价格竞争，带来相对于竞争对手更高的客单价和更高的利润率。
跨境电商的品牌价值
“做品牌是进窄门，但路会越走越宽”
- 某月销百万美金美妆出口品牌CEO
到底什么是品牌？
产品本身的质量，品质，以及由此给消费者带来的利益和价值，才是品牌的根本和基础。
说到做品牌，许多人都非常激动。有的卖家，也把品牌简单的理解为商标。因此常有卖家朋友和我讲，“我已经有品牌呀，我的品牌是某某某，在美国，欧洲都有注册呢" 你看看怎么帮忙推一下呢？ 这些真的是品牌吗？
根据维基百科，品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。最早人们主要用这种用烙铁烙印的方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人也用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。品牌从此慢慢走进商业的世界。
另外一个关于品牌定义的参考，来自于《牛津大辞典》。在这里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。
现代市场营销大师菲利普科特勒认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”
其实关于品牌的定义，并无完全的定论，学术界也一直有些争论。但从以上来源和定义中，我们仍然可以初步理解，品牌是一种有利于消费者识别，区分与其他竞争者提供的产品品质和服务价值，促进客户持续购买与口碑传播的价值认同。
品牌的一些重要要素包括：质量/品质（及其声誉），消费者利益（价值），差异化（区别）。
因此，品牌不等于商标！
产品本身的质量，品质，以及由此给消费者带来的利益和价值，才是品牌的根本和基础。
如何打造品牌？
以上我们已经探讨了品牌出海的好时机，品牌对于出口企业和电商卖家的价值，以及对于品牌有了一个清晰的理解。那么，应该如何打造品牌呢？
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