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受瑞幸咖啡带来的“鲶鱼效应”所刺激，现磨咖啡行业在2018年敞开大门，迎接新零售浪潮一番彻骨的洗礼。在此趋势下，星巴克、瑞幸及连咖啡，几乎都做出了殊途同归的选择，即采用线上线下融合的新零售打法。
不过就现阶段的发展情况来看，星巴克的新零售改造仍没有取得理想的成效，而乘着“互联网咖啡”浪潮冒出的新品牌，也始终难以逃脱外界的质疑。这杯新零售的咖啡，或许并不是谁都觉得“好喝”。
咖啡巨头的“中年危机”
1月25日，星巴克公布2019财年第一季度财报。财报显示，截至2018年12月30日，星巴克实现营收66.3亿美元，同比增长9.2%；净利润7.6亿美元，同比增长9.2%。
尽管星巴克在全球市场销售情况有所改善，在中国市场却延续一直以来的疲软态势。报告期内，星巴克在中国市场的同店销售额仅上升了1%，交易笔数下降2%。值得一提的是，该季度星巴克在中国店铺数量同比增长18%，作为推动销售额增长的基础策略，门店扩张似乎也未能改善星巴克的销售及交易状况。
华尔街投行高盛在今年1月公布的研报中，将星巴克的评级从“买入”下调至“中性”，主要理由是出于对中国市场疲软的担心。事实上，即便排除中国市场的外部环境因素，星巴克在自身增长情况上的问题亦显而易见。
综合近三年星巴克的业绩数据不难发现，星巴克主要依赖的泛美区市场营收增速明显下滑，而以中国为主的亚太区，环比增速甚至为0%。尽管年近半百的星巴克，进入中国市场仅仅近20个年头，“中年危机”却已经悄然逼近。
为开拓新的增长空间，摆脱中年危机，星巴克和阿里巴巴于去年8月宣布达成新零售全面战略合作，依托饿了么配送体系上线外送业务。基于此次合作，星巴克在2018年第四财季同店销售额实现1%的微幅增长，稍微扭转了在第三季度负增长的尴尬。
然而星巴克在中国市场，一贯走的是盘踞热门商圈的高端路线，用价格及“第三空间”区分出自己的目标客户。鉴于目前新零售赋能的效果并未对业绩带来明显改善，合作的前景仍面临考验。从长远来看，倘若无法凭借新零售开拓线上渠道，突破获客瓶颈，随着星巴克在华用户数量趋于饱和，届时即便加速门店扩张，恐怕也将无济于事。
事实上，除了同阿里巴巴联手，这家咖啡巨头还试图用其他方法来挽救销售额增长乏力的危机。2018年11月，星巴克宣布对中国地区部分饮品价格进行小幅上调，多款产品价格集体上调1元。此外，星巴克对会员权益也进行了调整，例如金卡会员“买10赠1”的优惠基本取消。
相比新零售战略，调价策略虽然简单粗暴，胜在效果立竿见影。财报显示，2019财年第一季度星巴克客单价增长达2%，较同期有所提高。可以说，在交易量下降的同时，客单价的增长，正是星巴克在第一季度维持销售额1%增长的主要原因。
不过在业内人士看来，在对手纷纷大打低价策略，将业务渗入自身领地的局势下，星巴克此时为缓解业绩下滑的损失，选择将成本转嫁给消费者，不亚于饮鸩止渴，存在加速用户流失的风险。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 咖啡新零售 |
