社区电商零售第三极

　　如果说线下零售为第一极，PC互联网电商为第二极，那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。

　　长沙是社区团购风暴眼，200多个社区团购平台在长沙厮杀正酣，甚至有其他城市的社区团购平台模式打样的第一站，都放在长沙。言必称，拿下长沙，就拿下了制高点。

　　截止2018年12月，据《新经销实验室》和魔方云销咨询机构联合发布的数据来看，短短几个月时间已经有20多亿元资本砸进来，全国有接近50家社区电商平台拿到了融资。

　　下面，笔者试着对2018年这一火热的社区电商情况进行初步的梳理，以飨读者。

　　1什么是社区电商？

　　目前大家对这一商业模式俗称社区团购或者社区拼团，本质上，笔者觉得叫做社区电商更加准确。

　　根据目前社区电商的实践，笔者给这个新零售业态下一个定义：它是基于数字技术和社区KOL驱动的社交性新零售模式。

　　这里有三个关键概念：

　　基于数字技术：

　　包括交互的社群，有微信群，QQ群，朋友圈，小程序，基于信息流和预售制的社交电商OMS系统，传播素材库，微信二级裂变技术，团长管理信息系统，SCRM，等等。技术的普适性降低了用户聚集、消费的门槛，所见即所得。

　　总体上来说，是基于微信生态的数字技术，搭建了在认知、交易、关系这三个环节的营销基础，实现了完美的闭环。为商品、用户、平台之间做了连接+。没有数字技术的成熟，就不可能有这个模式的存在和快速复制。

　　社区KOL：

　　这是实现社区拼团裂变的关键，社区拼团这种模式的成型，一定是三种KOL叠加影响的结果。

　　一是买手KOL，重新定义了爆款产品；

　　二是社区KOL，具备爱尝鲜、爱分享、有影响力、有传播技巧等特性，重新定义了圈层需求；

　　三是社区人脉王，强关系王，即团长或者店主。

　　这三种人的定义、识别、管理和激励，特别符合引爆点三原则之一的关键人物法则：即意见领袖+人脉网+专业推销者。

　　新零售模式：

　　所谓新零售，就是关于零售的人货场的重构。限于篇幅，笔者不在这里一一展开。

　　2社区电商的逻辑成立吗？

　　我们从两个方面来看这个逻辑，分别看看优缺点如何。

　　目前的社区团购电商，基本都是从生鲜品类切入。这是因为，基于微信生态流量+社区LBS这样一个场景下，具备了垂直型生鲜电商的基础条件。之前烧钱的到家O2O模式的BUG，用到店这个模式解决了；产品库存和动销的问题，用预售拼团模式解决了；社交电商的弱关系问题，用团长的半熟关系解决了。从品牌商的角度来说，这是短链的产销一体，或者叫做产销一体的模式，是M2C。

　　从消费者角度来说，拼团模式让消费者有了低价销售高性价比商品的机会。不同于拼多多，对于很多商品无法实现品控，社区电商在品控环节必须有良好的把关和机制。因为流量来自于LBS的社区，符合“地理相近，关心标的相近，心理相近，需求或者关系相反”的三近一反的社群强关系流量原则，这个考量，决定了大部分商品必须确保品质和口碑。

　　但从另外一个角度来说，正是因为这一模式是基于微信生态，微信生态流量一旦疲软或者出问题，缺点也随之而来，这是行业从业者要考虑的。大量的认知，交易的交互，都在微信群或者QQ群发生，用户有着被打扰到的烦恼。

　　据微信生态数据，全国每天有650万微信群产生，但是活跃周期只有34天。未来的交互平台有没有转移到新的流量平台的可能——譬如抖音小视频、今日头条小视频等？

　　同时，履约能力需要强大的供应链保障，需要强大的爆款营销能力，需要强大的平台运营能力，譬如产品的二次企划能力，从包装、场地、价格、运输、物流、仓储、预售、素材包病毒式传播等方面要架构起用户社区的运营能力。譬如关系的沉淀，顾客从社交关系沉淀为会员关系，是否建立起了会员关系管理系统和激励系统等。

　　3社区电商的本质和运营机理是什么？

　　社区电商的本质是需求链倒逼供应链，是需求链驱动供应链的过程。

　　从运营的角度要考虑6要素：

　　1.以社区强关系社群（便利店/母婴店/零食店）为流量入口。

　　2.微商城根据区域要考虑团长的招募密度问题，没有区域密度，履约成本将会很高。

　　3.认知、交易、关系三个环节的数字技术准备配置：病毒式传播素材库、小程序、社交电商APP。

　　4.买手制下的运营体系和流程，围绕爆款商品展开二次营销策划，引流打造IP，展开预售，做好供应链准备。

　　5.社群运营建设，包括群培训、KOL挑选、产品知识讲座、线下活动、花式秀场地、KOL封测、众筹等。

　　6.二级裂变分销体系：团长、KOL分级管理体系、分润体系、结算体系、荣誉体系、会员管理体系等。