2018年，中国消费市场进入了变革的新时代。
中国消费者信心仍然高位运行，于此同时，消费分级的讨论不绝于耳。“剁手有理，吃土光荣”光环不在，理性化、多元化、个性化的消费特点日益凸显；大品牌主导的消费格局被打破，品牌与产品经历着“升级与焕新”的快速迭代；新零售进入全面发展快车道，头部玩家头角峥嵘；传统商业面临带有创新即饮的新物种入侵；数字赋能线下零售店铺日趋成熟；顺势而为的线下零售经历着改革的阵痛与狂欢。
变革总是伴随着阵痛，也昭示着机遇。如何在不确定性中，准确理清人、货、场关系的重构？深入把握变革时代的消费动向？驱动营销效能迭代式持续提升？
当前，中国快消品市场活力依旧，快消品全渠道销售额增速超过14%，但驱动力更为错综复杂。产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展共同构成了当前快消品市场的主要驱动力。其中，产品创新中，新品对快消品整体的增长贡献率为41%，新品效率下降到品类占比达到了50%；消费升级贡献增长品类占比高达84%，而驱动力减弱的品类占比也达到了70%；实体店整体门店增长率为10%，开关店变化率超过43%；电商发展中，快消品线上销售额增长率超过32%，非综合电商月用户增长率对比综合电商超过了194%。
人
全民消费时代，人间很值得。
当前中国消费市场，无论是少女、儿童、少妇、老人、男人甚至宠物，都是消费对象，只是比重不同。因此，厂商应该要明白：在消费者心里，不是我不买，只是你不懂。
理性消费时代，只卖合适的不买最贵的。
根据国家统计局数据，2017年全国居民人均消费支出18322元，其中，食品烟酒比重最高，达到31.2%。中国消费者开始在传统消费支出上逐渐节约，转向在追求保障型、享受型项目上的消费。
同时，当代主流消费者已经转变为不要面子要里子的购物行为，有超过48%的消费者的购买行为是在性价比的驱动下进行的。有39%的消费者愿意购买品质更更好但价格相对较贵的产品，其中有9%的消费者愿意为能体现自己身份和地位的产品多花钱。值得注意的是，以光瓶酒为代表的简约化产品增长明显，而从2017年第三季度到今年第三季度，小厂商的市场份额从26.6%增长到了27.1%，大品牌的品牌光环在逐渐减弱。消费者在购买产品时，也不再盲目的追求折扣和促销，而是根据自身需求去选择自己喜欢的产品和品牌。
在理性消费时代，消费者更热衷于“货比三家不吃亏”。2018年，跨渠道购买消费者比重中，现代渠道+电商的占84，现代渠道+传统渠道的占65，电商+传统渠道的和现代+传统+电商的都占60。有24%的消费者会多渠道比价后选择便宜的渠道购买自己的产品；有45%的消费者会加入天猫88付费会员，31%的消费者是因为会员专享价而加入；另外，有65%的消费者愿意因为价格便宜加入拼购，拼购用户增长率超过了57%。
兴趣与熟人重构社交联结
值得注意的是，当前兴趣与熟人重构社交联结形成新的消费增长点。有66%的消费者会购买新朋好友同事推荐的商品，56%的消费者以兴趣图中的推荐为重要参考。在综合电商、社交电商、特卖电商、二手店上和跨境电商中，同比增速分别达到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，从中可以看出，社交电商的爆发性增长成为增速最快的渠道，因此，厂商和零售商应该更改自己的销售模式，去适应这一大趋势。
货
购买的是产品，体验的是温度。
一方面，在当前主流消费群体中，在快消品市场上，各类产品多如牛毛，仅面霜这一单品就有上万款产品，而消费者需要被理解。因此，现在许多厂家已经不单单的只是在说产品，而是绞尽脑汁的通过炫酷的文案，引起消费者的情绪共鸣，从而驱动购买行为。
比如，针对儿童消费者，虽然买单的是父母，但小孩的情绪需求也左右着父母的购买行为。比如当饼干借助小猪佩奇、糖果借助汪汪队等儿童消费者热衷的IP时，由于儿童消费者情感需求，促使家长掏钱买单，而在这一过程中，很多时候价值已经不在单纯的讲究营养、健康等因素。
所以，厂商在针对消费者有限的购买行为时，应该更加注重传递一种温度。
大牌不再“硬核”，升级焕新推动品类增长。
从上图可以看出，无论是家庭护理、个人护理、饮料还是糖果零食，头部品牌的市场份额正在不断被稀释，所有品类的单品个数正在不断攀升。
有颜又有料，我们不一样
当前是个看颜值的时代，根据尼尔森脑神经科学的数据，理性消费者的购买行为其实脑海的潜意识里就已经形成的，有64%的消费者是因为包装去尝试购买新品的，包装投资回报力是高于广告的。透明包装便于产品预览，二次包装能够加强品牌共鸣，大脑更喜欢柔美的曲线，因此，包装应该避免尖锐的线条，而有强烈色彩对比的产品往往能够脱颖而出。
功能性也成为消费者购买的一个重要因素，因此，厂家要懂得消费者，知道他们的痛点在哪里，从而主动去迎合消费者的功能诉求。
另外，截至今年6月，食品饮料总体销售增长率超过了9.8%，但当代消费者的“求生欲”很强，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球68%的平均水平。以水果茶、包装水、酸奶、运动饮料为代表的大健康品类销售增长率分别达到了36%、14%、13%、12%，而浓缩果汁下滑了4%，速溶咖啡和口香糖也下滑了2%。
产品创新小步快跑，生命周期快速迭代。
在当前市场上，快消品类中的产品周期呈现短、频、块的特性。超过70%的新品在市场存活期短于18个月，因此，创新成为了厂商的核心工作之一。而在创新模式中又分为以厂商为主导的创新模式和以消费者为核心的创新模式。而快消品公司则面临四大创新挑战。其中，快速变化的消费者需求占比67%；很难创造具有足够市场潜力的战略产品占54%；成本高但投资回报率较低的占44%；而更快的上市速度占33%。
在当前快消品行业中，每年有1.8万个新品上市，虽然新品销售份额仅为2.7%，但新品贡献品类增长却高达41%。因此，作为厂商而言，升级换新依旧是驱动力，但新品的成败与否主要是靠颜值、功能、健康、场所四大因素决定的，而厂商能做的，就是用心做好每一款产品。
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