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“双12”紧跟着“双11”诞生，而它初期实际上扮演着的是一个为商家去库存的角色。为商家提供一个机会，集中销售那些超过需求预期而多储备的存货。因此“双12”很长一段时间只是“双11”的延续。电商对后者销售成绩的总结往往一笔带过，消费者的热情也基本早被前者透支耗尽。
这些年来，“双11”都按着购物狂欢节的既定思路进行着，而“双12”则不同，因为它的存在意义比前者还要单薄，所以阿里不断给这个附属日赋予新的意义。最开始称其为“要爱要爱”淘宝“亲亲节”，前些年“双12”开始助力支付宝线下支付推广，后来宣传赋能线下商家。近年来随着新零售概念的提出，它终于确切的找到了自己的历史使命。
大众对阿里一年的总结都聚焦于11月11日当天的成绩，我们能从那些数据中看到阿里零售已有的优势和缺陷，但是只有再认真看看“双12”我们或许才能了解阿里零售的未来。“双11”到“双12”里实际蕴含着阿里零售的攻守之道。
阿里提出新零售两年有余 传统电商和商超经历大洗牌
2016年马云第一次提出新零售，这一说法在当时备受争议。但是两年之后这一概念已经被普遍应用，“智慧零售”、“无界零售”等相同理念也被大肆宣传。电商纷纷发力新零售，传统商超也对自身模式重新解构。传统电商的触角伸得越来越长，供应链、物流、线下门店的建设进行得如火如荼。老牌商超巨头也不能不改变，不加速跟随就意味着失去市场竞争力，所以我们看到大如麦德龙、欧尚也只能纷纷选择退出中国市场。
没有新零售这一概念，或许零售行业还将要沉寂许久。新鲜的玩法和充满战斗力的企业入场，重新打开了这个行业的想象空间。阿里旗下盒马鲜生公布的运营数据显示，截至2018年7月，7家运营1.5年以上的盒马鲜生成熟门店，单店日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万元。这是传统同类卖场的二到三倍。而第二大电商京东，除了和传统商超合作，推出到家业务京东到家，另外也有自己的新零售门店7-Fresh。截至目前，京东7-Fresh仅有3家门店，但是根据其透露的数据，现有的门店单店日均销售额近70万元，平均客单价为100元左右，线上订单占比40%。生活服务领域佼佼者美团，也为自己的新零售品牌小象生鲜，专门开设了独立事业部门。
在中国人口结构、消费习惯和技术应用的迭代升级的背景下，商家们的积极顺应趋势。于是我们有机会见到各大玩家重用自己的新零售品牌阐述着对“人、货、场”的解释。这些无声息的战役愈演愈烈，它不是吹完就走的飓风，而是实实在在影响着未来的零售洗牌。
双十一的电商防守：内容化、体系化、空间化
线上红利衰退这是无法逆转的事实，尽管在红利期电商头部玩家完成了资本积累。但是互联网时代，不是能够维持体量就代表这是家好企业，而是不增长就意味着死亡。作为电商老大，阿里要在现有规模下再保持高增长已经不是易事。阿里交出的双11成绩还算亮眼，但是我们多少能看出其中艰辛，窥探到阿里在基础零售业务上的防守之道。
1、数据再创新高，但是增长稍显疲态
今年双11对于商家来说，负担越来越大。实力不足，无法聚集流量的中小品牌只能不堪重负退出竞争。大品牌为了保持榜单上的排名和销售额数据，也必须投入大量营销费用，压低毛利率来赔本赚吆喝，这对不少品牌商也造成了困扰。双11榜单逐渐被大品牌占据，中小品牌难有在双11意外走红的机会。
虽然今年的双11最终创下了2135亿元成交额，依然刷新了记录，但是增长却显疲态。这样的成绩背后是商家的负重前行，除此之外阿里在流量运营上也铺垫良久，并且用多种玩法，全渠道开闸放水才辛苦拿下好看的数字。
2、内容化、体系化、空间化拉动增长
消费者逐渐默认双11就是购物囤货的狂欢，但是随着大众消费欲望不断挖掘，沉睡的购买力越来越少。今年的双11在时间上留足了预售期、预热期，在11月11日当天再冲刺实现成交额最大化。
天猫会场由主会场、分会场、大促外场组成，分会场分为行业分会场、特色分会场、业务分会场三个部分。这是天猫在电商内容上精细划分，欲以增加消费者购买几率。在内容化方面，淘宝直播也为双十一助力。当天淘宝直播排位赛，排名第一位的薇娅Viya，直播间成交额突破3亿元，甚至超过了许多知名品牌旗舰店。从数据上看，100万人的观看会带来32万的加购(把商品放入购物车)，淘宝直播为店铺带来直接可观的购买转化，成为此次双十一的功臣之一。
阿里双11期间创新合伙人玩法，体系化抢夺用户流量。天猫、淘宝、飞猪等电商平台;盒马鲜生、饿了么、口碑、高德地图等生活服务类应用;甚至连大文娱板块的优酷、虾米都参与了联动活动。不管究竟是以天猫这款阿里系明星产品，通过“双11”合伙人活动来帮助其他产品促活，还是期望全渠道来驱动双11。阿里在电商领域已经开始借助全体系力量来维护发展了。
阿里流量的紧俏还体现在需要空间化挖掘。在巩固现有消费者的基础上，要将从城市到乡村整个消费群体覆盖，下沉用户。阿里的下沉市场如村淘、零售通、天猫小店等均参与了今年的双十一。拓展国际视野则是另一空间流量挖掘机。跨境电商平台天猫国际、天猫出海、速卖通也全面参与双11活动。 共2页 [1] [2] 下一页 阿里巴巴投资智能洗车公司“驿公里” 星巴克和阿里宣布正式打通会员体系 印尼最大电商融资11亿美元 软银愿景基金与阿里领投 彭蕾卸任阿里旗下东南亚电商Lazada CEO 阿里打造商品地球村 未来楼下超市将变身国际大卖场 搜索更多: 阿里 |
