2018年多数时间，苹果市值高高在上，一度超过万亿美元，高过谷歌2000多亿美元。
四季度，科技巨头参加“跳水锦标赛”。苹果跌幅最大，微软“躺赢”，谷歌从“老二”沦为垫底。截至11月30日，四巨头市值中最高的苹果与谷歌之间的差距只有870亿美元
亚马逊市值一度高达9840亿美元，直追苹果。即便跌去1600亿美元，涨幅仍达2700亿美元，成为年度大赢家。
亚马逊暴涨的原因是什么？回落近20%之后是否仍然被高估？
本文对亚马逊的业绩成长、盈利能力及估值做一次批判。批判不是批斗，国人擅长基于主观好恶的捧杀和棒杀，基于客观事实的洞察、分析和评估不是他们的习惯。
营收结构蜕变
2009~2017年，亚马逊营收平均每年增长28.1%，其中2013~2015年拖了后腿。
2014年以来，亚马逊营收增长呈现提速趋势。2017年为31%，2018年前三季营收1605亿美元，同比增长37%。这是亚马逊被资本市场看好的重要原因。
按照业务属性，亚马逊营收分为销售产品和提供服务。
线上零售是亚马逊起家的业务，货款全额被确认为营收。平台开放为第三方卖家提供服务，收取的费用（佣金）只占销售金额的很少部分。
2012年，亚马逊服务性收入（主要是第三方卖家收取的佣金）占营收10%，第三方卖家的成交金额已经与自营业务旗鼓相当（亚马逊没有披露自营及第三方卖家各自的成交金额）。2012年亚马逊电商业务的格局与今天的京东高度相似。
近年亚马逊服务性收入占比持续攀升，2018年前三季度占营收的39%。一方面因第三方卖家销售额占比增加，佣金占营收的比例水涨船高。另一方面得益于AWS（亚马逊云）、物流、金融等服务的拓展，其中云服务占营收的11%。
服务性收入毛利润率远高于商品销售，亚马逊整体效益大为改观。这是京东努力发展的方向。
海外电商业务进展缓慢
从2014年开始，亚马逊提供了一个新的营收划分方式：北美、国际及AWS。#更接近真实运营架构#
2018年前三季，北美、国际、AWS各部门营收分别为972.4亿美元、450.4亿美元和182.3亿美元。
北美收入占比以每年一个百分点的速度下降，2018年前三季跌至39.4%。本土营收占比下降，对追求国际化的跨国公司很正常，出人意料的是海外收入占比也在下滑！
最近十年被寄予厚望的国际业务越来越令人失望。
起初国际分部增速远高于北美，2001年分别为75%和3%，2002年分别为76%和12%。
2010年是分水岭，北美分部增速反超国际分部。2011年，国际业务增速比北美低5个百分点，2017年落后10个百分点，2018年前三季扩大到17个百分点。
北美、国际两个分部在总营收中丢掉的份额大都被AWS分部获得。2018年前三季度，AWS业务在营收中的份额达到11%。
第一动力来自本土
人们很容易想当然地认为“北美市场饱和，增长点在海外”、“AWS保增长救驾有功”，这都是关于亚马逊的刻板印象。
推动亚马逊营收增长的第一动力是北美分部。
最近13个季度，北美分部对营收增长的贡献率在53%到69%之间；国际分部对营收增长贡献率只有3个季度高于30%，2018年Q3仅为14%；AWS也难言“救驾有功”，前些年增速高但基数小对全局影响不大，现在基数也不甚大增速又降了下来，2018年Q3对营收增长的贡献率只有16%。
亚马逊在本土市场后劲十足，是因为“好日子”来得晚。
2017年美国网络零售总额4450亿美元，不到中国的一半。2018年“黑色星期五”，无数美国人还是到线下店“血拼”，中国消费者却早已体会到线上“剁手”的刺激。
由于美国传统零售体系高效、发达，消费者享受相对优质的服务，新兴的电商与沃尔玛等巨头争夺消费者谈何容易。而中国电商兴起之时面对的传统批发、零售体系相对低效，物流成本高、浪费大，经销商层层加价，商品质量不可靠且无法追溯。
在一定程度上，当年阿里“如入无人之境”，亚马逊却要从群雄割据中杀出一条血路。随着平台日臻完善，商品丰富、比价方便的优势凸显，线上购物才逐步获得美国消费者的认可。
亚马逊在本土市场的发展空间非常大，远远谈不到饱和。
不要乱攀亚马逊
陷于亏损不能自拔的中国企业，总喜欢“攀援”亚马逊，实际上却高攀不起。
企业赚不赚钱，看下面这张图可以一目了然：蓝色折线代表毛利润率，彩色堆积柱形图由覆约、市场营销、研发、行政等各项费用堆叠形成。
把蓝色折线想象成水面，只有当水淹没柱子时，才有经营利润。
亚马逊毛利润基本可以“淹没”费用，但盈亏常在一线间。2017年毛利润659亿美元，各项费用合计616亿美元，经营利润超过40亿美元。
没有对比就没有伤害。在去哪儿网不堪回首的日子里，毛利润仅为总费用的一半，大半根柱子露在外面。例如2015年Q1，毛利润不到5亿，各项费用合计超过9亿元。
亚马逊经营利润率呈小幅周期性波动，目前处于上升期。2018年Q3，经营利润达37.2亿美元，经营利润率6.6%。
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