沉迷进五环的拼多多
11月20日，社交电商平台拼多多发布2018年第三季度财报。报告显示：截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，同比增长386%。截至2018年9月30日的12个月期间，拼多多活跃买家数为3.855亿，同比增长144%；年度平均消费额为人民币894.4元，同比增长99%。
今年Q3季度，拼多多像一匹黑马脱颖而出，活跃用户甚至超越了京东，这得益于社交电商的重粘性以及去中心化特点，可以让传统电商中“人、货、场”的信息流实现重构，消除用户与产品之间不必要的连接成本，进而降低企业获客的流量成本，释放存量价值。而基于基于人脉、以信任为核心，用户在社交媒体上关于商品的关注、分享、互动，往往有着病毒般的传染性，可以实现无限裂变。
而近期多有提到拼多多“开进五环”，是指与原来市场聚焦在“五环”外的低线市场市场不同，根据QuestMobile相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着目前有接近1.9亿一二线城市用户使用拼多多产品，这已经超过中国一二城市总人口数量的一半。
今年第三季度，拼多多就开始了品牌升级，打造“品牌馆”，引入阿玛尼、Bose等494个高档品牌，这个势头来看，“开进五环”恐怕还不是拼多多的野心天花板，“开进二环”才是。在拼多多高歌猛进，得意洋洋的同时，却没有看到企业发展的两个问题。
*其一，拼多多的普通股东目前仍在亏损期。根据报道，本次第三季度归属拼多多股东的净亏损为10.983亿元人民币，较去年同期的2.214亿元有所扩大，同比扩大396％。不按照美国通用会计准则，拼多多第二季度归属于普通股股东的净亏损为人民币6.19亿元，同比扩大184%。
这种持续扩大的普通股东亏损，很容易影响到股民的期望值与信任度，下个阶段的拼多多势必要寻求新的经济利润增长点，而对于高投入阶段的拼多多来说并不容易。
*其二，走向精品化的拼多多，还是拼多多吗？走底线市场路线的拼多多是无可替代的，无论是京东还是阿里，对村镇市场多年的经营都没有迎来质的收获。但产品升级的拼多多确是有着诸多替代品。
追求高品质产品、全民性质的消费升级确实是大趋势，但本身由低价产品出身的拼多多，本身品牌就带有着浓厚的廉价色彩，正如陌陌如今埋头做直播，很多用户对其的第一印象还是约炮，这种初创带来的企业形象很难改变。那么对于拼多多而言，用户对在选择品质较高的产品时，还会一如既往选择拼多多？
所以在笔者看来，拼多多的精品化路线其实是一种伪品牌升级，其背后只是一种品牌上的锚定效应。通过引入高端品牌形成的定价，与自己本身经营的核心产品对比，把用户的认知和思维固定在这个较高价格的位置上，后续就会影响对这个商品价值的判断，从而刺激用户选择原来的商品。
就好像主打32寸电视的店家往往也会卖30寸和34寸，但是对这二者的价格做点手脚，让用户在选择时经过自我对比下，更加偏向于32寸。拼多多应该要对自己的有一个明确的品牌定位，用升级做锚定还好，但如果真沉迷进去，恐怕适得其反。
不再沉迷盈利增长的唯品会
11月15日，唯品会公布了未经审计的2018年第三季度财务报告据，报显示，唯品会当季净营收178亿元人民币，同比增长16.4%。归属于唯品会股东的净利润为人民币2.287亿元，按照非通用会计准则，唯品会归属股东净利润为5.008亿元人民币，去年同期为人民币5.598亿元。
相比较前三者而言，唯品会的财报显得并没有那么高的份额与增速，但不同于京东与拼多多，盈利从来都不是唯品会担心的地方，连续24个季度盈利的唯品会，在电商领域也称得上是独具一格。
但伴随着唯品会24个季度盈利的，是市值的不断收缩与股价的下滑，这也是唯品会一直焦虑的地方。而这季度财报中有一个有趣的点，本季度股东的净利润为人民币2.287亿元，同比下跌了32.3%，但是唯品会股价却在11月15日大涨5.79%，以5.66美元收盘。
一直以来，唯品会区别于其他店商品台的就是依靠着自营采买带来的产品品质，但这同样也把受众群体局限化。以往的唯品会为了主打自己的品牌调性，始终坚持走精品化、品牌化的路线，这也让很多资本与用户觉得其天花板高度局限，未来很难依靠单一属性与天猫、京东抗衡，不看好唯品会当下的发展。
这是一种误区，认知自己的品牌，坚持自己的品牌调性固然是正确的，但这一切都是建立在消费基础之上的，迎合当下市场中的消费主流才能受到投资者的青睐。而近年来国民经济呈现下行周期，整体消费能力上升的同时，消费意愿却相对下降，在近年来也因此诸多电商平台刺激消费意愿的举措多不胜数。
在笔者看来，这季度唯品会能够实现股价的翻身，很大一部分原因就是走出了持续盈利的误区。这个季度，唯品会把原有的特卖模式进行升级，牺在保证品质的基础上实行几个下沉，牲掉部分利润以强化获客方式，变相扩大了自己的受众群体。
根据财报显示，本季度唯品会的订单数为9570万，同比增长29%；活跃用户达到2650万，比去年同期2380万增加了270万，增幅11%，同时，唯品会人均消费额同比增长5%。
当然这个增长并不是完全依靠唯品会自己的调整，前面也提到过，如今全民级别的消费升级已经来临，即使是3、4线城市的用户，在消费过程中产品品质得权限也不断攀升，这无疑对唯品会来说是一种大环境上的利好，而且用户对于高品质产品有着天然的粘性。截止2018年9月30日，唯品会超级VIP会员数达到230万，环比增长21%。用户复购率达85%，复购客户订单占比达96%。
走出误区的唯品会终于不再执着于24季度盈利的美梦，毕竟把握不了当下的人，就没有未来。
纵观四家电商巨头的Q3财报，可以看出，国内电商行业的整体发展态势还处于稳定增长期。而获客成为了这个阶段的关键选题，唯品会的受众下沉，拼多多的品牌升级都是为此。同时技术方面的押注成为阿里与京东的重头戏，不难推测出下一个电商竞速的赛道，将很大可能出现在技术层面。
来源: 品途网-翟菜花
共2页 上一页 [1] [2]
国寿自有电商难成气候 联手电商平台补短板
网易考拉连续三年稳居跨境电商平台正品信任度第一
酸生女碱生儿谬论坑人 相关产品仍在电商平台忽悠
拼多多再现涉黄涉暴商品 电商平台为何屡禁不止？
印尼电商平台Tokopedia融资10亿美元
搜索更多: 电商平台
