每当说起亚马逊的发展，“飞轮效应（Flywheel Effect）”都是一个必定被谈及的话题，这个来自于管理专家吉姆·柯林斯（Jim Colins）《从优秀到卓越（Good to Great）》一书的概念在诸多科技巨头的发展中都起到了至关重要的作用。
按照《从优秀到卓越》的说法，无论最终的结果有多么伟大，从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的，绝不是做对了某个奇迹事件最终就产生了指标，一定是不断推动一个沉重的巨轮，一圈圈旋转，最终终于产生突破，自己开始转起来。
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亚马逊飞轮第一环：运营
1995年，亚马逊成立，最初不过是一个自营的、主要卖书的电商而已，并于1997年在NASDAQ上市，当时市值不过4.38亿美元。
1998年、1999年，亚马逊开始延伸进入更多品类，例如CD、玩具、电子产品等。
此时，值得关注的是贝索斯每年的《致股东一封信》。
1997年，贝索斯强调的是“长期（Long-term）”，所有的客户增长、销售增长、品牌发展都是为了长期，全文核心只有两点，“一切都是关于长期（It's All About the Long Term）”和“醉心于消费者（Obsess Over Customers）”，同时还提到了一个词，“基础设施（Infrastructure）”，这在后来也成为了亚马逊进行各类投资的领域。
1998年，贝索斯强调的是“要对你的消费者保持恐惧”，他写道，“我一直在提醒我的员工要感到害怕，每天起床时都要感到害怕。不是怕竞争，而是怕我们的消费者——消费者们定义了我们的业务，他们是和我们有关系的、他们是我们有所亏欠的。我们认为，消费者对我们是忠诚的——直到其他什么人为这群消费者提供了更好的服务”。
1999年，贝索斯表示要从基础设施的角度来提升，他开始意识到，技术领域最大的机会一定是平台驱动的，当你的一切建设于一个正在快速发展、快速现代化的基础设施时，你的红利不仅仅来自于自己的成长，更包括基础设施本身带来的。
长期发展、顾客、基础设施，这三项加起来就解释了亚马逊飞轮第一层的出现：
▲亚马逊第三方市场
2000年，亚马逊上线了第三方市场（Amazon Marketplace），从“纯自营”发生了转变，更多的商家可以利用亚马逊平台销售商品。更重要的是，这些商家被纳入到了亚马逊的供应链体系当中。
于是，正如亚马逊所说，更多的商家带来更多的选择，更多的选择提升了消费者的体验，更好的消费体验带来了更多的流量，而流量的增多又吸引了更多商家入驻。
这是一套明显的运营逻辑，纯自营是好事，但是想快速发展、提升GMV、提升用户活跃度、聚焦长期发展，纯自营就会拖后腿了，必须团结一切可以团结的力量。而且，因为亚马逊可以从第三方卖家收取相关费用（佣金等），本质是，这就摊薄了成本，同时提升了业绩。
这张图就解释了亚马逊飞轮效应的第一环，本质是运营。
▲亚马逊飞轮
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亚马逊飞轮第二环：基础设施&技术
纯运营会提升效率，当亚马逊的商品数量“指数增长”后，纯运营就面临成本暴涨的压力，而且可能效率并不会提高。
亚马逊的应对策略是，继续加大对基础设施的投资。
▲1997-2017年，亚马逊收入与利润对比
这张图展示了从1997年到2017年，亚马逊的收入和净利润的变化，很显然，在飞轮逻辑下，亚马逊的收入有了指数增长，但是其净利润几乎没有增加，因此这时候亚马逊面临了两个选择：
其一，留存利润，在财报中提交给股东，接下来就是股价增长、投行跪舔、股东点赞；
其二，把利润再投入到业务中，然后股价保持半死不活，华尔街和股东天天堵大门什么的。
▲亚马逊股价变化
从股价就能看出亚马逊选择了第二条路，也就是通过投资基础设施和相关技术来为长期考量。
所以，在节约成本的这条路上，亚马逊首先是利用规模效应，从供应角度看，海量的第三方卖家之间的相互竞争让亚马逊渔翁得利；
而从需求角度看，海量消费者和流量创造了网络效应（Network Effect）——网络效应给传统线性增长的业务直接插上翅膀，开始指数增长。
此外，亚马逊更通过对基础设施和技术的不断投资来提升效率——比如从当年几乎完全靠人手从头做到尾的仓库，变成一个以自动化为核心的履约中心。
在这个过程中，内部研发成为亚马逊非常重视的一项工作，并由此产生了海量专利。
▲亚马逊十分重视内部研发
▲2010-2017年，亚马逊专利数量
同时，亚马逊也拿出资金用于对外投资，然而有趣的是，除了2017年收购全食超市花了近140亿美元以外，亚马逊每年的投资几乎都不超过1亿美元，这是因为，亚马逊主要投资的都是种子轮、A轮和B轮企业，所以成本并不高。
▲在对外投资中，亚马逊主要关注于B轮以前企业
海量的基础设施投资和技术投资，极大的提升了效率，实现了所谓“固定成本的最大利用”，所以平摊下来的固定成本并没有激增，平均的可变成本也随着技术的提升而降低，因此价格就可以有更大的让利空间，于是消费者对于商品价格体验也就得到了提升。
2006年9月，亚马逊为第三方商家推出“亚马逊配送（Fulfilment by Amazon，简称FBA）”服务，商家可以用API和亚马逊打通产品，并将相应产品放到亚马逊仓库，由亚马逊负责配送，通过亚马逊的物流网络，所有商家使用FBA都可以实现2日送达，从收货方面提升了消费者体验。
对于电商来说，消费者最关注的永远是两点，价格和配送，亚马逊解决了价格、解决了配送，消费者的体验就有了巨大的提升——甚至2日送达在亚马逊的努力下已经成了美国所有零售商的标配，于是这张最经典的亚马逊飞轮效应也就呼之欲出了。
▲最著名的“亚马逊飞轮效应”
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