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2009年11月11日前夕，杰克琼斯应邀参加第一年“双十一”促销，当时还在美国的绫致时装副总裁Gina对这次活动并没有表现出过多的在意，然而当日，淘宝销售额最终达5000万元，只杰克琼斯一家就贡献了500万元。三年后，Gina亲自“督战”，杰克琼斯在京东、天猫双平台上荣登男装排行榜榜首。
不过2015年后杰克琼斯逐渐被优衣库、GXG等品牌取代。
当双十一慢慢脱离阿里、成为整个电商的狂欢节，京东此时却不顾投资人和高管的反对，决定自建仓配一体的物流体系。年复一年的烧钱，令外界持续质疑，然而2015年京东双十一销售额高达140%的增长速度，背后代表着狂欢节物流规则的改写和消费者服务体验的升级。
也是在这年，小米高调入驻京东，京东线上渠道的爆发一度令智能手机市场格局动荡。
双十一狂欢十年，一个新时代正在取代旧时代。消费潜力的爆发持续印证消费升级的变迁和前景，同时，这背后也是一部中国品牌跌宕起伏的血泪史。
一代“新潮”换“旧潮”
消费升级的漫长变迁中，品牌意识的兴起与回落，映射了消费者典型的心理变化，从崇尚品牌到理性消费，品牌溢价的效应也随之逐渐弱化，由此，大到全球、小到各个类目的品牌格局，浓缩着亿万商家的兴衰。
宏观上看，电商品牌式微、传统品牌在平台扶持下重换生机，本土品牌崛起、渐趋吞食进口品牌的市场地位，两大变化趋势便是这过程最直接的表现，俨然也是零售变革的真实写照。
“双十一”启动后的前五年，女装销售排行榜上茵曼、韩都衣舍依次拿下2013年和2014年的冠军，这些最早遵循电商规则兴起、享受线上红利的新生品牌，可统称为电商品牌，而且他们涉猎各行各业。比如御泥坊，仅仅三年时间便成为美妆领域的领头羊。
但是电商品牌趁传统品牌滞后而起，也决定了传统品牌重视线上渠道后，他们的先发优势要让位于更有品质保障的后者。这一衰落过程可谓急速，到2016年女装Top10中，仅剩韩都衣舍和裂帛，再到2017年状况更加惨淡，只有韩都衣舍一家孤独支撑。与此同时，美妆品牌排名前五名均为国外品牌，而第一批的电商品牌已经难觅踪迹。
进口品牌在2015年海淘元年起势，尽管在母婴、美妆等个别领域，欧美日韩品牌依旧受国人偏爱，但他们霸占国内市场的情形早已成了过去式。
从电商角度，这很大程度上要得益于京东，国产品牌在过去五年中奠定自己的基础地位，个人数码产品和个人护理品是最先开始爆发的行业。数据显示，2012年，国产品牌占个人数码产品43%的市场份额，而2017年则升至63%；在个人护理品市场，2012年国产品牌为61%，2017年则提高到76%。
因当年自建物流的一意孤行，京东在电商品牌的繁荣时代并未占得先机，而多年后却借此跨越了国产品牌取代进口品牌的鸿沟。
时至今日，国潮崛起带给京东的行业优势依然在持续增强。今年双十一当天，电脑数码、通讯和家电品类中，售价6000元以上手机的销售额同比180%；大容量嵌入式洗碗机销售额是去年同期的4倍多；创维、TCL等品牌的全面屏电视销售额同比增长3倍以上。除带电品类的主战场，京东居家生活事业部当天仅用1分14秒销售额就破亿，家装建材、家具、家居日用、鲜花礼品艺术品的整体销售额同比增长皆在200%以上。
三浦展把消费社会划分为四个时代，我国将长期处于第三消费时代向第四消费时代的过渡期，线下渠道和场景越发受到重视，传统的、国产的品牌可能就越加剧渗透。
传统品牌“向死而生”，电商平台“向生而死”
双十一每年数字的攀升，一面是电商及电商品牌欣喜若狂，一面是实体零售“惶惶不可终日”，2012年中粮集团终于发出一句肺腑之言：“传统品牌再不做电商将无商可言”。
这是一次具有预判价值的反思，他们认为电商平台不足以养活过多超十亿的大品牌，只能把有限的流量给大品牌，由此721定律同样适用于品牌电商。同时品牌的生命周期正因互联网和电子商务而被大大缩短，成就一个全球性的品牌也就三年的时间，但是一个品牌从全球第一变成死掉也许只要一年的时间。
如今这些推测都在一一用事实验证。
传统企业或品牌拥抱电商大体经历两个阶段，2012年前后的反思促使传统品牌前仆后继奔向线上化，但可惜的是，大多数都在交了一笔高昂的学费后惨淡收场。直至2015年，各大平台积极拉拢知名传统品牌入驻，所有资源都倾斜至此，由此造成电商品牌从发展高峰跌落，取而代之的是传统品牌强势而起。 共2页 [1] [2] 下一页 双11奢侈品们的表现 加拿大鹅一小时破千万 双11捷报频传 喜临门开启无界零售新尝试 “双11”有点冷：拼多多惨遭沽空的背后 首创奥莱双11 线上线下共创1.5亿销售佳绩 快查你的“双11”包裹找谁赔？怎么赔？ 搜索更多: 双11 |
