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2018年11月12日零时，天猫在上海主会场的大屏幕数字定格在2135亿元。这是“双十一之父”张勇创造双十一购物节第十年的成交金额，这一份成绩单让他接替马云位置的底气更足。
与此同时，京东、苏宁易购、国美、拼多多、网易考拉等多家电商平台也不断披露战绩。业内人士估算，加上京东、苏宁等几大平台，总销售额预计大约四五千亿元。这是一个什么概念？今年前10个月，北京市财政收入为5165亿元。换言之，短短几天的电商销量，与中国一线城市大半年的财政收入相当。
不知不觉间双十一已走过十年，或许消费者的参与热情开始降温，但具体反映到成交金额却是另一种境况：不断被刷新的GMV、玩法的日益复杂乃至快递的全面提速似乎印证着电商行业仍有上升空间。
但随着明年1月1日《电子商务法》正式实施后，双十一将迎来近年罕见的整顿，至少有关“二选一”的现象将大幅降低，电商平台又重新回到刺刀见红的白刃战时代。
北京大学光华管理学院副院长张影教授表示，在某种程度上，“双十一”这个节日正在努力成为自己的终结者。“双十一”诞生的原因，是为了推动电商发展，让消费者可以用更好的价格获得所需的商品；而电商的快速发展，以及电商与线下实体的紧密结合，又让这一天变得没有那么重要了。
张勇造节
2009年11月11日之前，双11只不过是备受单身青年自嘲的“光棍节”。如何在一个特别的节日买买买，是时任淘宝商城CEO张勇正在思考的事情。
这一年，张勇试图摆脱假货问题而推动设立的淘宝商城（2012年更名为天猫）并没有得到太多青睐。他急需一张王牌，介于十一国庆节和新年之间的“光棍节”成为他的选项。
他要打造中国版的“黑五”，刺激一波旺盛的消费。
对于阿里而言，B2C模式处于探索期，交由张勇负责更像是一场内部实验，亦因此张勇拥有更多发挥空间，例如制造一场促销狂欢，尽快拉动成交。
在美国，“黑色星期五”并不是由电商巨头亚马逊发明，而是传统商人借着圣诞节前的采购需求推出大量的折扣优惠活动，最终选定感恩节的第二天作为“黑色星期五”，这一传统起源于费城，并于1975年左右在美国广泛流行。
当时张勇和他的团队也是希望推一个类似“黑色星期五”的日子方便传播，未曾料到的是光棍节竟然由此被电商行业彻底改造成为购物节。
令张勇感到意外的是，双十一一推出让淘宝商城的交易额突破5200万元，是平时日常交易额的10倍。更没有人想到的是，当年只有27家商户愿意参与的双十一，十年后已经有多达18万家商户参与其中。
表面上看，双十一大促的诞生是对“黑色星期五”的模仿，实际上真正的起因是对商家库存进行清理和消化——在十一国庆和元旦至今存在着巨大的消费空白，电商平台需要一个时间点拉动消费，继而在不经意间这一天在电商行业的合力之下，成为中国零售业最大力度的促销日。
寡头混战
最初几年双十一并没有得到足够重视，因为本身这一节日规模并不大，2009年“双11”GMV为5000万，与淘宝全年2083亿GMV相比不值一提。但此后双十一驶入快车道，2010年双十一GMV飙升至9.36亿，次年这一数字翻三倍至33.6亿。
此时双十一的冒起才真正引来竞争对手的围观，但真正跟随阿里共同造节的要等到2013年，当年京东正式放弃自设“沙漠风暴”购物节，正式启用双十一购物节这一说法。与此同时，苏宁、国美、当当等纷纷跟随，双十一大促才真正意义上成为电商行业狂欢日。
这一年京东虽然大规模投入到双十一，但与阿里的差距较为明显，当年11月10日到11月12日的“双十一”活动期间，京东三天的订单总量超过450万单，交易额超过25亿元，而阿里的交易额高达352亿元，整整是京东的十余倍。
但竞争对手的全面跟进足以让阿里感到不安，因此在2014年双十一前夕，阿里突然发出通告函称阿里已经取得了“双十一”注册商标，经阿里授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。
这一突袭让苏宁、京东等措手不及，大批的电商平台纷纷指责阿里在各家电商广告出街之前釜底抽薪。这一“商标门”事件背后不仅是电商平台陷入交战互搏的起点，更是阿里和腾讯在电商市场的重要交锋——当年3月10日，腾讯正式入股京东15%，后者在两个月后先于阿里登陆纳斯达克，由此拉开了腾讯和阿里电商大战的序幕。 共2页 [1] [2] 下一页 手机厂商双11大战背后的变与不变 双11冷观察：买买买的快乐能否长久？ “双11”再现虚假打折 同款电脑提价3000元 “会员电商”动能凸显 云集双11销售额同比增160% 天猫双11剁手党有多狠？西班牙把猪都宰光了 搜索更多: 双11 |
