站在山姆的角度,这其实是个很简单的问题,就是为了服务不同消费特征的用户。正如山姆会员商店高级副总裁陈志宇所言:“单一的会籍选择已经很难满足所有会员的购物需求,通过分级会员制,山姆可以更清晰地了解不同会员的诉求,从而提供更精准的高附加值服务和权益,让会员享受更好的生活。”
只不过,这一次,山姆把他们从个人会籍中拎了出来,放到了另一个更高级的会籍制度中。还是付费会籍,不同的是服务内容更多、服务质量更高罢了。
这就好比很多在线视频平台提供的VIP服务和SVIP服务,比上前者,后者为消费者提供了更丰富的权益和商品。但是回头想想,对零售业来说,通过差异化的会籍制度对复杂的会员实行分层,其实并不是一件简单的事。
关键在于会籍的标准和界定。山姆通过22年时间积累了200万中国会员,其优势显然在于通过时间累积的会员经验。一方面,山姆一直在接受会员的个性化服务诉求,而这种诉求是山姆进行会员分级的原始动机,不难想象先前的“个人会籍”和“商业会籍”分类也同样基于此。
另一方面,会籍制度本就是山姆的基因之一,所以山姆对于会员权益的精准定位必然也不在话下,拿刚推出的“卓越会籍”来说,高端医疗、生活服务等权益的加入,显然就是为了匹配中高端收入家庭的日常必要需求。
所以总的来说,对会员诉求的充分了解,是山姆会员商店能够对会员进行分级,实现多元化会籍生态的主要原因。
再放大到整个零售业去看,山姆现在的这种多元化的付费会籍生态,可以算是付费会籍的第二阶段,而不少电商和商超创建的单一会籍制度则是第一阶段。从第一阶段到第二阶段,会籍制度的变化其实很明晰,简单来说就是从不分级到分级。
会籍制度的未来:分级与多元化
像山姆这样的多元化会籍制度,一定是零售业会籍制度未来的发展趋势。
原因有二。第一,消费升级不会停。这意味着会有更多消费者追求个性化和品质化消费,也意味着会有更多消费者愿意为更高端的服务买单。这是一个“人往高处走”的过程,这个高,指的正是高端消费和服务。
所以,一家大众化零售商最原始的用户生态,会不断分裂,并形成金字塔式的分层。最顶端的消费者人数最少,但具有最强的消费力,山姆的“卓越会籍”会员正属于这一类。层级越往下,人数越多,消费力也越弱。
所以为了服务好越靠近顶端的这些用户,零售商们不会袖手旁观。当前,会籍经济的崛起已经印证了这一点,零售商们争着抢着要服务好更有价值的用户了。
第二,零售商之间的用户竞争不会停。虽说零售业普遍进入了“存量竞争”时代,但没有谁能保证自己的用户一定不会跑去别家。
此前有数据表示,去年京东plus会员和山姆会员店的续费率都达到了70%(含)以上。不难看出,付费会籍是留住自家用户的一个有效之举,也同样可以是吸引其他平台用户的一个有力武器。
所以我们才会看到现今百花齐放的付费会籍制度,一家试水,其他家的跟进也只是时间问题了。于是,对用户的竞争关系会转移到会籍制度的竞争上。既然是会籍制度的竞争,落点就很清晰了,为了尽可能留住每个消费力层级的用户,会籍制度必然也要分层,由此就会形成多元化的会籍生态。
总的来说,随着消费者不断因地域、需求、消费力的不同而出现明显分层,未来零售的消费分层无疑将更加细化。正如陈志宇此前表示的那样,在消费升级的大环境下,零售业一定会往精细化和差异化方向发展。
这意味着,因深挖用户价值而生的会籍制度,也会受到影响从而朝着分层和分级的趋势发展。这么一来,如今正不断崛起的会籍经济,也将因向不同层级的消费者提供更精确的服务,而为零售业带来更长久的活力。
来源: 亿欧网-刘旷 共2页 上一页 [1] [2] 外表美丽的付费会员经济 会是零售业下一块“蛋糕”吗? 亚马逊prime、Costco……会员经济是零售未来吗? 山姆会员店上线京东 线上商超掘金“会员经济” 实体书店会员经济还能撑多久? 百货商超将提升购物体验 紧抓会员经济 搜索更多: 会员经济 |