今年7月，针对Messenger的新AI支付功能申请了专利，这一新技术使用户在聊天机器人更智能的辅助下，更高效地在应用内完成下单和付款，具体操作流程如下： 用户在Facebook的商界页面访问商家页面——通讯页面弹出、用户与聊天机器人沟通——商品加入购物车、付款完成订单。在个性化客户服务中，聊天机器人通过自然语言处理（NLP）分析消费者提问，确认付款意图和用户信息，高效下单并提供订单号和到货时间。对于销售效率和商家成本的帮助越来越大。
有分析师评论称，“Facebook最近的专利突出表明，公司专注于为平台上的电子商务客户创建一条更为简化的购买路径，并致力于成为在线支付中的关键参与者，既显示了统一平台上的开发进度，又吸引相关开发人员加入”。
值得一提的是，Facebook旗下另一款主打通讯应用WhatsApp的支付功能也在积极出海，占据在线支付的市场份额。WhatsApp Pay在年初测试中获得较好的用户反馈，随后公司便在今年6月在印度上线WhatsApp支付服务，虽然谷歌的Tez和阿里支持的Paytm在印度移动支付领域已先行一步，但WhatsApp却在社交方面具有比较优势。在印度WhatsApp拥有2亿月活用户，很可能对区域移动支付格局产生撼动。
互动“卖货”初试
2012年，一批初创的电商公司纷纷集聚Facebook尝试新的商业模式，并培养用户在社交网络购物的习惯，诸如Beachmint、Yardsellr、Oodle等小型电商公司，在高盛、Accel Partners、安德森·霍洛维茨基金等顶级投资方的支持下，以发帖（Feed）、购物小程序、Facebook二手市集、节假购物季直播等形式进行社交网络销售。
据举办了直播节目的Baechmint称，有5万Facebook用户收看并有“很大一部分”在网上进行了一键购买，使公司创造了销售纪录；另一家二手市集网Yardsellr的创始人当时称入驻Facebook后，商品销售总额每月增长约30%，“社交+电商”一旦在Facebook上起飞很可能比易趣（Ebay）规模更大。
基于直播卖货的突出表现，Facebook也在2015年开放了自己的直播平台Facebook Live，最初仅限于媒体与明星名人，如纽约时报、Buzzfeed和“Refinery”29等等，不久后，面向常规用户和品牌账号开放直播功能，Facebook Live随即成为了贝玲妃、唐恩都乐、ASOS等商家的卖货平台，通过“化妆小窍门”、“垒甜甜圈蛋糕”、“穿100层ASOS衣服”等创意直播节目创造话题。
据称Facebook直播视频的观看次数是预先录制视频的3倍，但颇为局限的是，目前还没有在直播页面附有购买链接，商户只能通过评论区或第三方软件帮助才能附上链接，同时Facebook Live的热度还远不及Instagram Live，也说明Facebook主平台对于用户转化还有很长的路要走。
除直播外，许多品牌也借FacebookGroup“群功能”与潜在客户互动，通过Stories“故事”、“快拍”构建品牌亲和力和可信度，对于喜欢细分市场和小众品牌的用户，群中产品内容相关度更高，成员提问更切中要点。而Stories和快拍的格式特点则填补着碎片时间，而随着平台内容格式的创新，互动营销还有许多可玩味的空间。
早期电商探索的经验与教训
1．市场培育不足 与社交特性违背
2009年，Facebook便尝试减少对广告收入的过度依赖，开始通过主要网站直接销售产品，对于当时仍是社交网络新秀的Facebook，分析师和行业专家以“Fcommerce”一词予以形容，并认为电商是Facebook新的出路。
2011年，Facebook说服了一些知名的零售品牌，在Facebook上建立品牌官方账号，开设店铺，包括GameStop、Gap、杰西潘尼百货、诺德斯特龙百货在内的几大零售商均参与其中，可惜的是不到一年，其网店就因销售额过低惨淡歇业。
对于Facebook在电商上的出师不利，有人戏称：“Facebook就像是个和朋友玩乐的派对，突然，品牌出现在派对上破坏气氛，让你花钱买这买那，当然没人愿意搭理；也初步验证，Facebook社区生态、电商不是单纯相加那么简单。相比较于当时Facebook炙手可热的广告业务早期电商的商业模式也并不清晰，按照初期规划，Facebook并不会从每笔交易中提成。
2．试推虚拟货币卖货 分成模型有缺陷
Facebook与网络游戏开发商Zynga合作，发行虚拟货币Facebook credit用以购买Zynga游戏的虚拟商品，Facebook从虚拟商品的销售收入中抽成30％，同时，Facebook Credits也可用于购买实体商品。
对此分析人士认为，实体商品比虚拟商品的薄利得多，30%的分成模型对于接近零成本的商品来说合理，但是对销售薄利的实物商品来说，按这一比例赚不了钱。Facebook credit盈利潜力有限。许多商家还担心，在Facebook上建立商铺，需要时时承担平台规章制度变动所带来的风险。
3．未充分利用移动端优势 忽视电商基本痛点
据Statista统计，绝大多数Facebook用户都更倾向于通过移动端登陆账号。
早前受到Google优先移动端内容算法的大环境影响，不少商家主动开始优化移动端账号的用户体验， 但有许多商家反映Facebook缺乏电商经验，给予商家的支持不足，并没有提供库存控制与管理、跨洲税务、售后服务等问题的解决方法，相反，Facebook只和已经在第三方电商平台Shopify上有业务的商家合作，由Shopify处理上述问题。
除此之外，Facebook的词条搜索对于平台上在售的电商产品来说还不够友好。早期，Facebook支付功能没有获得大众信赖，2015年的一份调查报告显示， 相比较于亚马逊在线支付在大众消费者中的信誉度，只有5%的人愿意进行Facebook在线支付，也只有5% 的人愿意通过Facebook移动端支付。加上Facebook反复出现的虚假账户问题， 支付安全对于电商业务开展产生威胁。
东西-结语
纵观Facebook系产品，Instagram独立购物应用IG Shopping势在必行（相关链接：社交应用-电商专题｜Instagram：PUGC生态支持下的持续“卖货”），Facebook主要平台Marketplace从实名二手交易向B2C电商转型，旗下的两款通讯应用WhatsApp和Messenger则构建起移动支付系统并使个性化服务更加便捷、智能。
即便Facebook数据泄漏，高管出走的负面消息仍存，却并未阻碍品牌和分析人士们对Facebook成为未来购物中心的期待。
但在那之前，社交网络正处于打造出色电商体验的艰难时期，需要电商引擎和社交平台更紧密整合，以及在二者间分享更多的产品信息（Product feeds），由于众多涉足其中的社交网站没有一个是为电商业务量身打造的，也很难跨平台构建用户群。
从Facebook目前的动作看来，市场习惯的培育、电商业务与平台内容的有机融合、支付等基础设施的搭建，以及跨平台协同都在进行，加上Facebook已足够稳健的广告业务能够让公司两条腿走路，而不是从其中一者之间作出选择，也是为其探索留出了空间。
来源: 东西数字研究组-段苏格 Zoe Duan
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