第三层：虚拟商品冲不动了
如果认为今年双十一面临的困境只有上述两点那就错了，“游戏发不了”对今年的双十一而言可谓是雪上加霜。
2017年双十一体量（即全网销售额）增至2,540亿元，同比增速达到43%，略低于2016年增速44%。在如此大的体量下实现高速增长绝非易事，其中阿里系平台销售额更是实现加速上扬的目标，让市场倍感振奋。而这种振奋背后的一大提振因素来自于“虚拟商品销售”。
以飞猪为例，2016年双十一交易额录得21.7亿元，2017年双十一当天实现高星级酒店交易量50万间夜，机票交易量突破100万张，出境游预订人次超过110万。此外，游戏皮肤、点卡的销售和话费通讯充值也是虚拟物品销售的主力军。
随着虚拟商品销售体量的增加，增速放缓不可避免。据国家统计局公布的数据显示，2016 /2017年11月全国网上零售总额中虚拟商品销售额分别同比增长55%/64%，2017年全年虚拟商品销售额同比增速均高于60%，于2017年8月录得同比增速年内新高93%，而11月则出现明显回落。这意味着，2017年双十一已经开始面临“虚拟物品冲不动了”这一被动形势。然而，彼时虚拟物品销售额体量还处于可控区间，所以尽管增速大幅回落（由10月的90%降为64%），但仍能保持在一个相对高速的阶段。（详见图表6：虚拟商品和实体商品网上零售额同比增速对比）
此后，虚拟商品销售额同比增速一泻千里。截至今年9月，虚拟商品销售额同比增速已经降至10%，高速增长的神话再难为继。
通常来说，体量扩大必然会导致增速放缓，但增速下降的如此迅速是否还受到了其他因素的影响呢？这个答案很可能是肯定的，因为除了常规操作，2018年还发生了一件能够影响虚拟物品销售额的大事。这件事就是令游戏行业捶胸顿足的“游戏版号停滞”问题。
2018年3月以来，游戏版号审核久等无果。根据国家广电总局游戏审批结果显示，从3月底开始，国产网游版号基本停止发放。没有版号就意味着不能开放收费模式，这就导致新游发布成为了一大难题，如果发新游，但没有版号，就意味着用户不能充值，企业无法变现，那还发什么新游？没有新游的刺激，用户又怎么会在电商平台上购买更多的皮肤、点卡？
为此，游戏版号的审批受限在另一层面上削弱了虚拟物品的销售。
结合上述，体量增加与游戏版号审批受限导致虚拟物品销售增速放缓为今年的双十一增长蒙上了第三层阴影。
未来双十一的“两大增量”
潜力巨大的海外市场
自从2016年阿里并购lazada，阿里的国际版图就开始扩张，国际化战略下，海外市场对双十一的贡献变得越来越重要。 阿里巴巴财报披露，2018年前三个季度，阿里国际零售业务不断增长，同比增速分别为63%/64%/55%，高于同期国内零售业务增速35%/26%/25%，充分展现了海外市场的勃勃生机。广阔的海外市场给了阿里足够的想象与增长空间。无论是双十一还是平时，国际市场的巨大潜力都是阿里新的增量源泉。据悉今年双十一的销售额中新加入了由lazada带来的销量，预计海外市场将在未来几年的双十一嘉年华上扮演更为重要的角色。
步履稳健的“新零售”
天猫总裁靖捷在双11启动会上说： “今年双 11 大会战的战场在城市里。”在最近几年里，阿里通过一系列收购和投资，已经成了中国最大的线下零售商。最近两年，阿里也把“新零售”摆到战略位置，希望在线下再造天猫或者淘宝。
此外，10月12日饿了么和口碑宣布合并，整合阿里新零售条线。今年天猫双11，饿了么和口碑也首次参与，使天猫双11成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景狂欢盛宴，线上还是线下均可让用户体验到双十一无处不在的极致体验，可谓是你想不剁手都难。天猫双11开抢后的前30分钟，有近80万用户在口碑APP购买线下吃喝玩乐套餐，购买笔数超过日常全天3倍。11月11日0:00-9:00，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。
目前，天猫双十一实时交易数据统计并未包含盒马、饿了么、口碑等“新零售”交易平台，然而，随着饿了么并表，口碑与饿了么合并，预计在未来几年的双十一中，“新零售”将被逐步纳入到双十一战果中，届时阿里双十一将再添一员猛将。
势不可挡的泛集团化趋势
每年阿里都会借着双十一讲一个不同的故事，比如物流、支付或者新零售，今年阿里的故事是“商业操作系统”。媒体中心外的展区分成了“衣、食、住、行”四部分，张勇在演讲里说，阿里平台上已经有“实物消费、数字消费、本地生活服务”——这基本上是在说，阿里正变得像微信一样不可或缺。
在这种野心激励下，双十一已经不再是天猫或者淘宝的双十一，而是整个阿里的双十一。
自11月19日晚天猫双十一正式启动之后，阿里系App在IOS下载排行榜就出现了不同程度的提升，其中表现最为明显的就是书旗、UC等几大平台。这与“双十一合伙人计划”有着密不可分的关系，为了获得更多的能量，刺激了用户下载非常用App的热情，单就下载量排行榜这一项指标，就可以看出在玩法公布后，“双十一合伙人计划”正在帮助阿里提升集团影响力。
我们在《腾讯音乐未来的营收推动力是什么？》一文中，首次提出了由88VIP带来的泛集团化趋势在提高集团对外竞争力方面的作用。而此次阿里通过“合伙人计划”借力双十一，再次展现了泛集团化趋势在集团内部“优势带劣势”的强大作用。
十年前，现在已经更名为天猫的淘宝商城做了一次促销活动，当时可能只是例行的市场行为。如今，“双十一”已经成了中国电商平台甚至整个中国经济的风向标。阿里创造了“双十一购物节”，甚至还为其注册了商标，但其蕴藏的力量，已经不单属于任何一个人。
（36氪 Cecilia Xu 特别鸣谢：记者曹倩、彭倩对本文的帮助）
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