要点提示
2018年天猫十一总交易额突破2,135亿元，同比增长27%，物流订单量超过10亿。
宏观经济环境疲软、现金贷泡沫破裂波、虚拟商品销量增速下滑是笼罩今年双十一的三大阴影。
海外市场和新零售将成为阿里双十一下一阶段的增量新源泉。
“双十一合伙人计划”帮助阿里提升集团影响力，阿里系APP IOS下载量排行榜普升。
交易额再超预期
截至12日零点，天猫第十个双十一总交易额突破2,135亿元，同比增长27%，超出市场预期值2,100亿元。截至发稿时，全网销售数据尚未披露。物流方面，截至11日23时18分09秒，阿里系物流订单量超过10亿，去年双十一全天物流订单量为8.12亿，同比增速将高于23%。
总体来看，阿里双十一的表现可圈可点，然而，随着体量的不断增加，增速放缓也处于预期之中（2017/2018年同比增速分别为39%/27%）。除此之外，其他玩家的不断涌入在另一角度间接摊薄了阿里的市场份额。2013年-2017年阿里系平台双十一销售额占全网比重由78%下降至66%，表明有越来越多的玩家开始涌入双十一大战中。“双十一”已经从阿里的代名词变为全网促销的活动，每个电商平台都想分一杯羹。京东（JD US）、苏宁（002024 SZ）、小红书，以及今年才加入战局的拼多多（PDD US）都是双十一战况中有力的竞争者。越来越多的竞争者一方面摊薄用户对阿里系平台（主要是天猫、淘宝）的忠诚度，一方面又不断推高用户参与双十一的热情。
以京东为例，数据显示，自11月1日0点起到11月11日24点整，京东双11累计下单金额达1,598亿元，创历史新高。今年天猫双十的成绩也充分表明了用户不断高涨的消费热情。（截至发稿，拼多多等平台尚未公布双十一最终销售数据）
笼罩2018双十一的“三层阴影”
很多人已经在质疑GMV的价值。宾夕法尼亚大学教授Marshall Meyer评价阿里巴巴GMV这一数字时说：“你听说过哪一家物流公司公布他们派送出去的商品总值吗？”毕竟，阿里没法从GMV里直接抽成获益，其收入来源是向商家收费。甚至阿里自己，也从财报里拿掉了GMV这一数字，认为它并不能代表阿里的实际价值。
但临近双十一的时候，通过预售，通过复杂的购物规则，通过把海外电商平台和线下销售份额计入统计，阿里依然想尽办法在守卫GMV，毕竟，或许这一数字不能带来收益，但倘若数字不及预期，那后果肯定更为严重。
尤其在今年大小环境都不如意的时候。
今年的双十一在“三大阴影”中拉开序幕，更大的挑战下，我们看到阿里依然取得了不俗的成绩，为市场注入了一剂强心针。宏观经济环境下行，现金贷泡沫破裂后对电商的激励作用减弱，加之游戏版号审批受限影响虚拟物品销售，今年双十一可谓是在危机重重中实现超预期增长。
第一层：宏观经济环境疲软拖累预期
2018年第三季度GDP同比增速为6.5%，较二季度下降0.2个百分点，低于市场预期6.6%~6.7%，增速降至五年新低。整体来看，虽然市场已经对经济增速将有所下降有所准备，但下降幅度超过预期表明经济压力可能比预想的更大。考虑到中美 贸易摩擦仍在持续，预计第四季度GDP增速或将继续下滑。
此外，2018年10月份中国制造业采购经理指数（PMI）录得50.2%，环比回落0.6个百分点；非制造业商务活动指数为53.9%，环比回落1.0个百分点。PMI指数连续两个月呈现下行态势表明经济压力增大。其中制造业PMI指数已经接近荣枯线，随着采暖季的来临，受限产等政策影响，后续制造业产出还会面临更大的挑战。制造业表现疲软将直接影响下游金融、互联网等服务型企业。
宏观经济疲软对各大公司的影响已经开始显现，三季度已经公布财报的公司中，百度和阿里不约而同的下调了营收指引，其中，阿里巴巴将 2019 财年的收入指引区间下调至 3,750 亿元至 3,830 亿元，较原公司指引低 4%~6%。相比之下，爱奇艺广告营收所受影响更大，第三季度爱奇艺广告营收同比下降9%，环比下降8%。（更多财报数据详见：百度第三季度业绩回顾、爱奇艺第三季度业绩回顾）
受金融及游戏行业疲软的影响，广告主正在削减广告预算。预计，该状况将直接对百度（BIDU US）、爱奇艺( IQ US )、搜狗 (SOGO US)、微博（WB US）等主要互联网企业产生不利影响。
第二层：现金贷泡沫破裂波及电商
2017年10月，趣店在纽交所成功上市，继宜人贷、信而富后，成为第三家在美国上市的中国互联网金融公司。趣店的前身是成立于2014年的“趣分期”，成立之初的主要业务是向在校大学生提供购物分期贷款。2016年7月更名为“趣店”，并将服务对象从在校学生拓展至青年群体。在上市之前，趣店就已经面临着监管加强的问题。2017年5月，中国银监会、教育部等六部委联合发布《关于进一步加强校园网贷整治工作的通知》，整顿因校园贷引起的裸贷、暴力催收等一系列问题。然而监管压力并没有阻挡趣店的上市脚步。趣店上市当日，股价一度暴涨46%，最终以US$29.18收盘，上市首日股价涨幅达22%，成功引起大众关注。
然而，伴随着趣店的上市，市场对趣店的指责声也不绝于耳，关于现金贷高盈利性与道德底线的讨论日益高涨。就在这个敏感的时刻，趣店CEO罗敏在接受相关媒体采访被问及是否存在强力催收问题时表示:“没有。过期不还的，我们这里就是坏账，我们的坏账，一律不会催促他们来还钱。电话都不会给他们打。你不还钱，就算了，当做福利送你了。“
该言论一时激起千层浪，大众纷纷质疑趣店的盈利模式以及CEO言论的可信度，并将”现金贷“推上风口浪尖。层层质疑声更是引起了国家管理层的关注。2017年12月，《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》正式下发，明确统筹监管，开展对网络小额贷款清理整顿工作。此举为现金贷公司加上了一层紧箍咒。
“现金贷”或“校园贷”的用户大部分都是学生和青年，这部分人的贷款需求主要集中体现为衣、食、住、行。这意味着，由现金贷平台借出去的钱必将有一部分流向电商平台。2017年双十一， 尽管“现金贷”已经备受非议，但泡沫仍未破裂，随着12月份监管加强，现金贷平台开始受到重挫，而彼时的影响尚不剧烈，至2018年第一季度，监管给现金贷公司带来的打击已经十分明显。以趣店为例，2017年第四季度，趣店总交易金额降至251亿，环比下降2.0%，信用额度审批量至2,540万，环比下降4.9%。2018年第一季度，趣店总交易金额同比下降8.4%至153亿，信用额度审批量同比下降44.7%至1,090万，信贷收缩显著。（详见图表5：趣店交易总额及信贷额度审批量）
今年，现金贷泡沫破裂导致部分中低端消费群体流动性减少，从侧面影响了消费者双十一的支出预算，削减了这部分群体的消费热情，对双十一而言可谓是祸不单行。
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