全渠道融合下的市场及消费者变化这份报告给出了观察

　　导读：全渠道融合，是这几年零售行业提到最多的一个词，它诞生的背景是近几年线上获客成本的不断提升与线下业绩的持续下滑。

　　从2013年O2O即时消费商超业态兴起，线上线下融合开始萌芽，到2016年开始的一波全零售体系自我升级与迭代，如今，零售行业线上线下全渠道的探索已经经过了几年的时间。

　　在几年的全渠道融合探索中，参与者们有哪些行业洞察，又找到了哪些行之有效的路径？作为全渠道融合中的一路代表纵队，沃尔玛、京东、京东到家、腾讯联合发布了《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》（以下简称《报告》），分享了在全渠道融合过程中的一些行业洞察，并对当下主流的几种融合发展路径进行了一些总结和探讨。

　　《报告》分析了目前消费市场和消费行为呈现出的提档升级新趋势，消费者更加享受方便快捷、追求品质生活以及个性订制化的购物体验。同时，随着移动互联网的高速发展和消费观念的转变，线上线下消费边界逐渐模糊，购物场景日益丰富，79%的消费者通过线上线下结合的方式进行购物，仅有16%的消费者只进行单一的线下消费。从性别来看，男性更爱线上购物，消费者男性占比高达44%，明显高于线下20%的比例。

　　为迎合消费者行为的变化，众多线上线下融合的模式纷纷涌现，《报告》中总结出了三种典型的融合模式：一，基于供应链效率提升的融合，主要体现在通过技术手段助力零售全链路；二，基于消费体验重构的融合，侧重通过结合零售运营互联网数字化创新，实现消费者到店体验的优化；三，基于即时消费场景延伸的融合，主要体现为线下门店向线上化升级，通过即时配送满足消费者即时性需求。

　　钛媒体节选出了报告中的一些核心内容，整理如下：

　　中国零售商超行业发展背景及现状

　　我国的商超业态可分为四个阶段。

　　第一阶段，90年代末期沃尔玛、家乐福等国际零售巨头涌入中国市场，以及华润万家、超市发等国内超市迅速发展，外资、国内零售超市占据市场主导地位。

　　第二阶段，随着互联网的普及，电商规模爆发式增长，线上商超蓬勃发展。与此同时,便利店因其具有较强时效性及便捷性，门店数量迅速扩张。

　　第三阶段，随着消费者需求的变迁，萌生O2O即时消费商超业态，并得到了快速发展。

　　第四阶段，线上线下从全零售体系开启自我升级与迭代，零售商超市场形成了以京东超市等为代表的线上商超、以沃尔玛为代表的全渠道零售商超、以京东到家为代表的O2O即时消费商超业态、以 7FRESH等为代表的零售新物种等多业态并存的局面。在多种商超模式并行发展的态势下，线上线下全渠道融合趋势已经显现。

　　根据Euromonitor数据，中国超市业态以网络零售及大卖场/标超为主。2017年，网络零售额占零售总额比重的23.8%, 大卖场/标超业态零售额占零售总额比重的22.3%，网络零售及大型商超是目前市场上主要的零售业态。

　　随着移动互联网的普及以及新时代消费者的消费喜好、消费习惯和消费需求的改变，线上线下融合发展成为大趋势，线下传统商超开始接受并拥抱互联网，线上零售商也积极开展与线下企业的合作，线下商超与网络零售商合作愈发紧密，零售商超行业进入线上线下融合新阶段。线上线下融合的零售新业态特点是数字化、全渠道以及更灵活的供应链三个维度的相互融合，其中数字化是最核心的特点。

　　在消费者特征方面，年轻化、富裕化、理性化、消费潜力下沉是几个主要关键词。

　　年轻化：80、90逐渐成为消费主力，更青睐全渠道消费方式

　　根据世界银行的数据，2017年，年龄在20-39岁的人群占比最高，女性中在20-39岁年龄层次的人群占比29.7%，男性为 30.1%。“80后”、“90后”与先前代际群体相比，消费习惯有很大的不同，这类人群有能力且更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验和新鲜感的标准越来越高，单一的线上或线下零售模式并不能满足这部分消费者，线上线下融合的模式逐渐满足他们的购物需求。

　　理性化：一线城市压力增加，“都市白领”不再任性消费

　　近年来，我国城镇居民人均可支配收入持续增长，但2017年城镇居民人均消费支出增长率较2016年有所降低。主要原因是，近年来，我国城镇居民特别是一线城市居民的医疗、教育、房价等生活成本与日俱增。现阶段，一线城市居民消费趋于理性，更倾向于高性价比的产品。

　　消费潜力下沉：低线级城市逆袭，“小镇青年” 消费崛起

　　相比于一二线城市消费者的高生活成本来说，三线及以下城市的消费者所面对的负债压力较小,同时物价相对较低,生活成本较低,购买力提升较快。根据京东超市数据,三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率高于新一线城市及二线城市,随着收入的持续提高,三线及以下城市具有较大的消费潜力。

中国零售商超消费新趋势

　　追求高品质，消费者由“剁手族”向“品质族”迈进

　　近年来，国内居民消费持续扩大升级，消费者消费时已经从注重量的满足向追求质的提升转变,，高质量的商品越来越受到追捧。根据调研数据，消费者在网购时最看重商品的正品保障，价格成为影响消费的次要因素，商品的售后服务和品类丰富度、物流的时效性也是用户在消费时较为看重的因素。根据京东超市、京东到家及沃尔玛数据，人们购买食品饮料时，愈发追求高品质的商品。

　　理性化消费，“买精买好”比“买多买贵”更重要

　　相关报告显示，中国中等收入人群消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，品质的对应商品不再与最贵挂钩，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。

　　追求享受型消费，消费者关注物质和精神的双重享受

　　享受型消费即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。 2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品/服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验，享受型消费成为消费者的关注点。