铂慧公司最新发布的《中国最受欢迎的50个品牌》榜单显示，一些曾经一度风靡的全球品牌如今在中国这个人口大国魅力渐失，取而代之的是国产品牌。这项调查涉及一万三千名中国消费者，由他们根据创新性、实用性、以消费者为中心和励志等因素对品牌进行排名。
我们可以清晰的看到，耐克由去年的第6名跌至第44名，豪华汽车制造商宝马则由第8名跌至第46名；雅诗兰黛虽仍是化妆品行业品牌里的第一名，但在榜单中排名也下降至22位，2017年排名为第7；瑞典家居零售品牌宜家则更惨，今年甚至未能跻身前30名，而去年宜家排名第4。相反的，国产品牌已经占据最受欢迎前10席中的7席。
近30年来，中国从追求温饱满足的消费逐渐向追求品牌、品质消费过渡升级，消费业态经历了从最初的百货到大型超市，再从电商到社区生鲜超市、精细电商等新业态的演变。
从需求端来看，消费者对品牌、品质、实用性等因素的关注度持续提升；从供给端来看，消费变迁背后带来的是供应链优化重塑与业态效率的提升。在需求与技术的驱动下，赋予了国货在同样的价格下，能创造出同样物美价廉产品的可能性，甚至在售后服务等方面比大牌更胜一筹。
国货品牌逐渐走上顺势崛起之路。
每个国家都有自身的历史发展溯源，我们无法照搬同样的模式断定本国未来消费的发展，但选择较为相似的他国发展历程与本国现状进行对比，不失为一种具有前瞻性的研究方式。
日本作为亚洲发达的经济体，其消费及业态变迁对中国有较大的借鉴意义。今天我们就试着对比日本，寻找最契合中国当下消费社会的阶段，探讨消费变革中的国潮崛起。
中国的现在，是日本的第三消费时代
作家三浦展在《第四消费时代》中，将1912年至2034年日本的消费社会划分为四个时代：少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。根据三浦展划分的消费时代的特征描述，中国目前正处于第三消费时代，但由于经济增长放缓，中国也开始出现了第四消费时代的价值取向，但仍非主流。菁财资本（ID：jcziben）认为，这主要是由两个因素决定：
1、人均GDP
按人均GDP来看，中国在2017年人均GDP达到8827美元，与1978年人均GDP为8821美元的日本大致相当，而当时的日本正处于第三消费社会早期。而上海市2017年人均GDP为1.8万美元，与1987年日本的人均GDP相当，当时日本已经进入到第三消费中期。
2、经济增速
经济增长与人们对未来收入的预期相关。日本经历“失去的20年”后，慢慢走向了无品牌消费阶段。而中国虽然还处在中高增长阶段，但增长明显放缓，也影响了消费者的消费倾向。
数据来源：世界银行，菁财资本
02
抖音、“一人食”与Miniso
在日本第三消费时代中，“新人类”一代出现，面对与父辈截然不同的成长背景，从儿童时代开始就在百货商场购物的他们，拥有着与生俱来的消费欲望。同时，未婚年轻人不断增加，也使得购物的中心从家庭转移到个人，消费更加推崇个性化，注重品质。增田通二也提出：“消费者不是消费者是创费者”。大家更知道自己想要什么，人们为了创造自己的生活方式而消费，即为创费。
而后日本经济过渡到“失去的20年”，经济危机过后，经济增长减缓，收入出现负增长，消费逐渐回归理性，对奢侈品的购物欲望稍有减弱，开始追求高性价比，淡化了品牌反而更加强调品质，由此进入第四消费时代。
在此背景下，商家能否提供质优价廉的产品开始成为核心竞争力，一批时尚简约、极致性价比的品牌出现：1980年西武流通集团下的西友超市推出了自有品牌“无印良品”，提供剔除企业所强加的无用价值的，能让消费者通过它来创造自己生活方式的素材；日本Fast Retailing旗下的品牌——优衣库也于1984年在广岛中区开设第一家综合服饰店，主要销售设计简约、实用性强、性价比高的成衣产品，让原本售价1万日元以上的羊毛衫卖到1千日元一件，其门店数和销售额在90年代迅速增长，2008年经济危机过后，优衣库成为新一代日本企业精神的最佳代言者。
同时，一种低价位的杂货商店业态“百元店”（相当于人民币十元）在80、90年代开始兴起，其中的龙头企业大创于1977年成立，从80年代起发展百元店业务。泡沫时代过后，大创收入于90年代飞速增长，第一家直营店于1991年在日本香川县开业。而后大创百元店市场市占率达65%，并在海外开设1900多家门店，成功实现全球化发展。
中国目前的一些消费现象与80年代的日本有些相似，但也开始带有千禧年的特征。例如：抖音的火爆，一人食的增多、便利店的崛起、Miniso的成功等，很多我们都可以从日本过去的消费进化历史中寻找出一些相似的影子。个性化消费与简约消费并存，对品质的追求上升。
03
国货崛起
第三消费社会阶段，国产崛起成为一大特征。日本在上世纪70-80年代诞生了大量国产品牌，并开始击退国外品牌。
再看当下的中国，不知道从什么时候开始，身边的小伙伴们开始穿起飞跃。这个已经年过九旬、经典款只有55元的老牌，是父辈提起绝不陌生的牌子，而今天它更多的被90后穿在了脚上。与此同时，还有一个在国货崛起中的重头戏：本土智能手机的逆袭——华为、小米、OPPO、vivo的出现，逐渐占稳了大半江山。
似乎在不知不觉中，国产品牌渐渐成为强有力的竞争者，尤其是个人数码产品和个人护理品，国产品牌在过去五年中奠定了自己的地位。2012年，国产品牌占个人数码产品43%的市场份额，而2017年则升至63%。在个人护理品市场，2012年国产品牌为61%，2017年则提高到76%。国内消费者对很多本土化商品（如个人护理、纸巾和卫生用品等）的认可度明显高于外资品牌，本土品牌的影响力在多个品类上均有所提升。品牌归属地似乎没有以前那么重要了。
国产品牌在众多领域的渗透，让我们能够在任何年龄段和任何消费场景下都能找到国产品牌的身影。相比起过去Made in China带给我们的“山寨”“廉价”“乡土气”的印象，新时代的国货以质优、美观、更贴合国人的习惯等诸多优势逐渐崛起。
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