就在寺库上市一周年的前一天，京东投资的Farfetch终于上市了。其实从去年开始，Farfetch便按下IPO的启动键，欲夺奢侈品电商第一股，时至今日，Farfetch也算是守得云开见月明，成为继寺库之后登陆美股的第二只奢侈品电商股。
无巧不成书，在这位被冠以“英版寺库”之名的奢侈品电商上市之际，号称奢侈品电商第一股的寺库也迎来了IPO一周年庆，Farfetch和寺库似乎已摆开一场擂台之争。
同样值得玩味的是，就在Farfetch提交招股书之前，英国另外一家奢侈品电商Yoox Net-a-porter（YNAP）接受了瑞士奢侈品公司历峰集团的全面控股邀约，从意大利证券交易所退市。在进退之间，奢侈品电商的生存之道尤为值得探讨。无论是寺库、Farfetch还是硬奢巨头历峰集团亦或是LVMH等一众奢侈品巨头，均有一个板上钉钉的动作——聚首中国。
聚14亿消费人口的中国，成为全球关注的焦点。中国正成为全球最大的奢侈品市场，随着Farfetch的IPO钟声，加码赛道的力量和格局越发清晰。
奢侈品线上化
“虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长，但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段，只有9%的奢侈品销售在线上，91%仍在线下进行，仿佛我们还处在1990年代！实体店和网店一样，都需要自我革新。”Farfetch的创始人JoséNeves如是表示。
需求改变，因为，奢侈品零售的风光已不与四时同。奢侈品线上化成为一种新趋势。
贝恩的数据显示，奢侈品行业自2010年起，始终保持着6%的复合增速。未来，伴随着新世代和新兴市场的崛起，以及数字技术的发展，奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%。
然而，奢侈品线上化与奢侈品本身存在着一种“悖论”。
奢侈品之所以成为奢侈品是因为它要营造一种稀缺性，有钱未必能够买到的稀缺。因为它的高高在上，它的稀缺，它的文化故事。它本身展示的不是金钱堆砌的“金气”，而是时间沉淀下来的“贵气”，在商业历史和文化的浸染中，随着漫漫岁月的磨砺而炼就。
不难发现，所有的奢侈品（品牌）背后都有着惊人的故事，尽管这些故事大多有着颠倒紊乱的逻辑。当然，并不是所有的奢侈品都是励志的故事，最主流的奢侈品实际上大多走的是上层路线，带着皇家贵族的烙印。正是因为皇室贵族的青睐，才得以具备“时间的价值”。皇室是国家的符号，一幅妆容，一种服饰搭配风格都足以引领风潮，所谓上有所好，下必甚焉。
奢侈品线上化是继工业化大潮之后，给奢侈品所营造的稀缺性带来的第二冲击波。某种程度上说，奢侈品线上化与奢侈品崇尚的、由精英规则说了算的标准背道而驰。它是一种追逐工业化和标准化的生产流程，是推动奢侈品的“大众化”消费，提供奢侈品和大众亲密接触的通路。
爱马仕曾宣称，从不刻意地去迎合市场，从没请明星做过代言，也不在各大媒体上进行铺天盖地的广告轰炸。在170多年的品牌历程中，爱马仕家族是少有的坚持自己商业原则的奢侈品品牌，不管历史风云和商业市场如何变化，它始终坚持最高端的品牌定位，坚持从选皮、切割到缝制，每一步骤都精益求精，即使是一个金属配件，也会反复捶打、拉伸、磨光，为的就是要其发出珠宝版的光彩。
实际上，对“最高端”的坚守，其实也是一种文化，这种文化背后，是爱马仕超高的品牌溢价。即便如此，市场总是逐利的，爱马仕低下了头颅。面临奢侈品线上化的无限市场空间，面临年轻消费群体的消费通路的改变，始于1837年的爱马仕在中国市场开通了“微信卖场”。
“低下头颅”的不止爱马仕。
2017年，开云集团的旗舰品牌古驰在中国官网推出了在线购物服务，并在微信上线小程序，加强数字化营销。与此相比，LVMH集团下了一盘更大的棋，今年7月初，LVMH集团旗下的投资公司L Catterton Asia与京东联合向中国奢侈品电商平台寺库投资了1.75亿美元。并且投资后，LVMH集团旗下品牌将入驻寺库，同时与京东在供应链体系、流量端口、物流体系等进行深度合作。
回到“英版寺库”Farfetch的IPO，也可以看到奢侈品线上化的“光明”。
奢侈品电商格局
Farfetch定位“高端时尚购物平台”，由葡萄牙籍企业家JoséNeves于2008年在英国伦敦创办。根据招股书数据显示，截至2018年6月底，Farfetch线上平台上共有3200个不同的品牌，其中614家是零售商，375家是品牌专卖，包括许多时尚界最受欢迎和最负盛名的品牌。
作为一家电商平台，Farfetch采取的是轻资产运作的平台模式，平台上的大部分商品是有平台买手店直接发货，其本身是零库存，主要的盈利方式来自于佣金收入。
Farfetch与生俱有线上基因，然而，近几年它却调转方向试图发力线下。不难发现，在Farfetch与寺库身上，总会发现很多的相似点，正因如此，Farfetch被外媒称之为“英国版的寺库”。
知无缘分难轻入，敢与杨花燕子争？
若不是风云际会，Farfetch与寺库天各东西两边倒是“争无可争”。但这一状态由于Farfetch在亚太地区的营业收入占1/3、快马扬鞭加速推进中国战略而发生了改变。三年前，Farfetch挥师中国市场，分别在上海、香港建立了办事处，同时推出中文服务。几乎与寺库同一时间（2008年）成立的Farfetch，在十年后的今天，与寺库正面相逢。
中国奢侈品电商市场回暖已是不争的事实。
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