两天前，屈臣氏集团宣布在全球推出VIP尊尚会员计划，将在2019年初之前推广至24个营运市场。升级后的会员将针对不同地区推出不同的服务。
同样是会员业务调整，一周前，饿了么与汉堡王宣布，将于9月底打通双方的会员体系，商户优惠券也将首次实现实体门店与外卖平台的通用。
众所周知，会员在零售行业当中，并不是什么“新产物”，甚至过去各种会员的积分、打折券、兑换券等等，都已经被用滥了。但为什么，在当前这个商业环境下，各大零售平台、零售品牌都又开始重视会员这件事？甚至还跨界玩会员。
在会员这件事上，零售玩家们如何“老树开新花”？作为一枚资深剁手党成员，你是否有察觉到自己正被会员套路“吸干”呢？
跨平台会员打通——“交易”用户
如今的阿里早已不是单纯的电商企业，它涉及电子商务、金融、文娱、本地生活等多个板块。在这之中除了电子商务板块，大部分的业务都来自阿里上市前后的投资或收购，而且这些业务大多成熟完整，有自己的会员体系结构。
于是，针对体系内的不同会员系统，阿里开始大规模整合了。
从去年开始，阿里就推出了全新的“88会员”，原淘宝、天猫会员统一升级为“88会员”，“淘气值”作为会员等级的评判标准，不同等级的会员将享有不一样的优惠福利。
今年阿里又基于“88会员”做出了调整，上线了号称“贯穿阿里全生态权益” 的“88VIP”， 凭借88元和888元会员费将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫的会员体系打通。借助会员体系，阿里开始对体系内的资源进行整合、梳理业务框架，检验体系内流量流转和变现成效。
除此之外，在线下业务中，银泰也推出了“365会员卡”，实付365元即享有会员权益，在专柜折扣的基础上享有9折优惠。
紧随其后的，作为阿里的实力对手，京东也开始着急了，虽没有阿里那样庞大的业务范畴，但京东另辟蹊径玩起了跨界合作。
去年6月末，京东宣布与中国东方航空集团公司签署战略合作协议，在航空物流、航空客运业务、品牌宣传、企业采购、会员体系、信息化建设等领域展开合作。京东与东航打通会员体系，优化东航的电子商城系统，实现双方会员积分互通。京东将联合东航为用户提供直连机票、机场服务以及出行实物产品的自动化组合。
随后，在今年4月京东与爱奇艺的会员权益互通也正式上线。合作达成后，用户成为京东或爱奇艺任一平台年卡会员，只需完成权益领取并激活即可同时获得相应的合作平台会员权益。同时，京东PLUS会员的资费情况也从148元每年调高至198元每年。
除了阿里和京东外，其它平台也闻风走向了联合的道路。如腾讯和喜马拉雅、腾讯和唯品会、贴吧和爱奇艺……
自此，付费“一卡通”有了两种玩法，一是自有体系整合，二是跨界合作整合。但对于已经相对完整的会员体系，几乎相当于重构了一番，这些商家为何要做这么大跨度的改变呢？
流量红利已过，会员增量背后是“存量盘活”
展望当今的中国的消费市场，人们的消费方式与消费理念已经发生了很大改变。消费品质、商品的质量、商家的口碑、档次和服务在消费过程中显得越来越重要。
而且现如今的消费也早就不是简单的“以钱易物”了，消费者们更愿意享受消费的过程，或产生情绪共鸣，或迎合共同认知。于是这种针对消费者“区别对待”的会员制深受商家们的推崇，慢慢地改变着当下的消费生态。
在探讨这个话题之前，我们需要先从会员体系的架构体系进行一遍梳理（如下图）：
（虎嗅·高街高参制图）
久而久之我们不难发现，这样的会员制千篇一律，几乎所有商家都走着同样的流程，然而同样的体制已经很难吸引更多的消费者了。渐渐地，会员市场也就从增量市场转变成为存量市场深挖了，所以怎样将已有的流量留存、开发潜在流量成为了零售流量竞争中的关键。因而，无论是阿里还是京东，其财报披露中的“活跃用户数”是投资者非常看重的指标。
面对同质化的商品与激烈的价格战，直观来看，商家们能拼的好像也只剩下服务了。
尼尔森数据显示，在63个国家超过3万名网民中，有89%的中国消费者认为覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力，能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费。
于是，整合消费端的多种需求，基于原有的会员系统在不同领域进行会员打通的改革思路出现了。
然而，打通会员体系哪是那么容易的事，因为会员业务打通就意味着会员数据的整合，在大数据时代，数据的搜集、存储和利用都存在巨大的想象空间，数据库更有着超乎电商行业本身的潜在价值。
但是面对着越来越高的获客成本，这些零售电商们不得不做一些取舍。
以唯品会为例，从2012年到2017年，获客成本呈上涨趋势，在2016年到2017年之间获客成本竟增长了一倍多。
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