逻辑二:决策降维
决策分为重度、中度、轻度决策三种。
买房、教育等,属于重度决策。
买水、快餐等,属于轻度决策。
如何把一个产品,进行有效地分割,化整为零?或者,可以随需即时服务?
决策降维,这也是新零售的魅力所在。
下面,我们再通过3个案例,看看如何做到决策降维?
案例4. 米其林:随需即时服务+轮胎零售化
(1)定位策略
在用户认知中,关于米其林的关键词矩阵:
全球第一的轮胎生产商
米其林三星餐厅全球闻名
米其林赞助F1等顶级赛事
米其林提供轮胎技术服务
(2)新零售策略
① 技术服务输出
米其林为驾驶学校和车迷俱乐部提供培训课程,向驾驶者传授轮胎的正确使用及保养知识,这是最基础的技术服务。
② 轮胎整体方案服务商
米其林与弗玛物流合作,为大型运输公司提供轮胎的全面托管服务,创新商业模式。
胎压正常率从39%提升到90%以上。
新型轮胎使用率从37%提升到63%以上。
轮胎使用成本降低29%以上,节省成本的50%归米其林所有。
轮胎由出售改为租赁,按行驶公里付费,实现零售化。
(3)竞争结果
根据英国品牌评估机构BrandFinance发布的《2018全球轮胎品牌价值排行榜》,米其林品牌价值79.3亿美元,全球排名第一。
2017年,米其林销售增长19%,全年净利润达16.9亿元,创历史新高。
案例5. 得到:随需即时服务+出版零售化
(1)定位策略
在用户认知中,关于得到的关键词矩阵:
知识付费的头部企业
具有传媒属性的大IP
碎片化学习
知识就在得到
(2)新零售策略
① 知识付费
这个品类是中国独创,互联网+教育属性相对较弱。具有轻资讯、轻传媒、轻出版等特性。
毫不夸张地说,得到、喜马拉雅等知识付费头部企业,培养了中国消费者付费阅读的习惯。从0元看盗版,提升到199元/每年的心理价位。
② 即时供应链
传统出版周期长,消费体验不好。而得到的电子出版,周期短、实效高、用户体验好,本质上,得到就是知识产品化与出版零售化。
③ 知识IP化
得到的内容,都是与人高度相关联的,形成了一个知识头牌集群。通过平台,把有人格魅力的产品与价值认同的消费者双向筛选匹配。
④ 个人知识管理
以个人为单位建构知识图谱,以个人为单位开展学习管理。倡导自主教育、终生学习,强调“这是你的学习”。某种程度上,也打入了家长付费的中学生课外阅读市场。
(3)竞争结果
截止2017年8月24日,得到APP总用户人数接近1000万,日活用户超过52万。其27个订阅专栏,总订阅数超167万份,总收入超3.3亿元。
案例6. Dollar Shave Club (DSC):随需即时服务+订阅式电商
(1)定位策略
在用户认知中,关于Dollar Shave Club的关键词矩阵:
剃须刀为主的男性护理用品平台
订阅式电商,每月送货
会员制,每月最低1美元
(2)新零售策略
① 降低门槛
每月仅需1美元,就可获得剃须护理套装。DSC通过低价试用与简单订购,以轻度决策吸引付费客户,提升了DSC的认知效率与市场接受度。
② 优化供应链
DSC的刀片从韩国制造商Dorco进口,直接配送至消费者家中,省去中间的诸多环节与费用。能够以对手三分之一的价格销售。
③ 简单产品
不同于吉列剃须刀喜欢强调高科技刀片、震动手柄等科技含量。
DSC推崇简单产品,认为刀片已经足够使用,不需要繁复的高科技辅助,就可满足男士最简约、最基本的需求。简单是一种生活理念,有一部分消费者只是想轻轻松松购买,简简单单消费。
④ 社会化传播
DSC创立之初,花费4500美元制作了一个视频广告,结果在YouTube疯传,两天内为DSC带来12000个用户。
创始人Michael Dubin深谙幽默的即兴表演把竞争对手嘲笑了一番,让DSC一夜走红,也将自己打造成了网红。
(3)竞争结果
2016年,Dollar Shave Club成为剃须刀订阅电商的老大,市场占有率达到51%。同年,联合利华宣布以10亿美元现金的价格收购了Dollar Shave Club。
(4)思考和建议
订阅式电商,近期在中国明显升温。
比如:
花点时间的鲜花订阅电商;
垂衣Champzee的男装订阅电商;
魔力猫盒的猫咪用品订阅电商;
台湾的歪国零售嘴的零售订阅电商,等等。
总结
(1)传统零售指的是快消品消费
而我们的理解:新零售指的是重度决策降维到轻度决策的消费。所以,新零售的内涵极大地扩展,选品策略、营销策略、运营策略等,都要站在用户认知的视角来重新设计。
(2)传统媒介只是信息渠道
而我们的理解:
新媒介就是信息+双向筛选机制。所以,价值升维的一种方法,就是创新一个能够极大地提升认知效率的新媒介。比如:你知道有一个新媒介叫“品质生活电商”,那你在购买这一类商品时,就可能不去天猫与京东了。
(3)传统决策的理论基础都是高欲望消费
而新决策是低欲望消费,低欲望消费的决策阈值必然高。
所以,就要反向要求我们重新设计产品与服务。在用户决策成本范围内,找到用户触点,启发用户认知,触发用户决策。
(来源:人人都是产品经理,作者:曹升,灰度认知社创始人)
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