多年以后，面对纽交所的大屏幕，杰夫·贝佐斯还是会想起自己出走华尔街的那个下午。
贝佐斯搬着纸箱走出纽约城西45大街120号40层的时间是1994年，乔布斯还要再过两年才回到苹果工作；就读于密歇根大学的拉里·佩奇也还不认识斯坦福大学的谢尔盖·布林；而马克·扎克伯格刚刚吹灭自己10岁的生日蜡烛。
一年后一位叫做马云的青年会从太平洋彼岸的杭州飞赴西雅图，在这里第一次接触互联网，从而在心里种下一粒互联网的种子。
互联网新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点。
01
贝佐斯选择西雅图的原因非常简单，一是离分销商Ingram图书部门的仓库近，二是根据西雅图的法律，亚马逊只需要为销售给西雅图本地人的收入缴纳销售税。
公司取名亚马逊——全世界最大的河流，彰显着贝佐斯的愿景。一如Amazon的logo，箭头从A指到Z，everything store就是贝佐斯的野心。
只是1995年起步的卖书业务绝对简单粗暴。挂一个比实体书店更低的价格在网上，客户下单后，亚马逊再去批发商处进货——那么卑微的启动资金只能支持这样的周转。不过批发商明明规定10本起购，怎么办？。贝佐斯有办法——下单一本想要的书，和九本有关“地衣”的脱销书籍。然后等着批发商送来一本书，和一张纸条“抱歉，我们的书脱销了”。
亚马逊和贝佐斯亲身经历了互联网初期指数级增长的奇迹。亚马逊正式上线仅仅一周收到1.2万美元订单，成功吸引雅虎创始人杨致远的注意。当时雅虎是世界上浏览量最大的网站。杨致远亲自写了一封email，邀请亚马逊在雅虎开立专栏。贝佐斯从创立之初就走在世界互联网的顶层。那次合作后不久，杨致远开始筹备自己第一次去中国的旅程，在攀爬长城时，记住了外经贸部派来的翻译的名字——马云。
而贝佐斯，已经开始去湖对面的微软挖比尔盖茨的手下，和同在西雅图的星巴克谈合作。差一点，星巴克的柜台边就放上了亚马逊的货架。
巴诺的竞争，是亚马逊走向战场的开始。1996年，亚马逊的销售额是1600万美元，而成立于1873年的图书销售巨头巴诺的销售额是20亿美元。在巴诺的设想里，这必定是一场碾压式的战斗。太多人建议贝佐斯把亚马逊卖给巴诺了。可贝佐斯偏偏绝处求生，由沃尔玛找来一生事业重要的帮手瑞克·达尔泽尔（Rick Dalzell）。贝佐斯对Rick说：“表面上，我像一只鸡那么胆小。但内心却很强大。”
亚马逊开始募集巨额资金，再All in到仓储、物流，背水一战，在线下复制一个高效的沃尔玛。之后的岁月里，亚马逊先后推出Prime、一键下单、FBA力挫Ebay，超越沃尔玛，成了零售巨头。
到了该庆祝的时刻，贝佐斯却总皱着眉头。在各种公开场合板着脸和大家介绍，亚马逊是一家科技公司，不是零售公司。
万科2017年股东大会上，郁亮说万科十年后不是地产公司。他们有着一样的神情和焦虑。
02
如今亚马逊已经突破了万亿美元市值，但是多年来，亚马逊的营收和利润，堪称尴尬。
亚马逊营业总收入、净利润，数据来源：wind，结网斋
营业收入已经涨到了外太空，但是净利润永远保持匍匐在地。
华尔街的游戏规则是注重短期利润。上市公司每个季度都要发布财报，华尔街的定义里，好公司每个季度收入和利润都要增长；增加的比例超过分析师的预测，就是股价大涨的好公司。不出所料，亚马逊几乎每个季度发布财报后，华尔街的评价都是“增长不及预期”。
至于“增长不及预期”的后果，可以参考腾讯，腾讯二季度报表增长不及预期，一日蒸发千亿市值。
偏偏贝佐斯又是个节俭到几乎刻薄的老板，对比Google、Facebook高大全的员工福利，亚马逊坚持不提供免费午餐，连员工停车都要收费。
股票涨幅无法带来财富、福利差、老板刻薄寡恩、公司内部强调达尔主义、工作内容也越来越沦为一家物流公司，很多卓绝的工程师纷纷离亚马逊而去。
2006年，亚马逊首席算法官、算法大师Udi Manber离职，加盟Google掌管搜索业务。贝佐斯发了很大的火，在当事人口述中被称作“贝佐斯有史以来最失态的状态”。
创业之初，贝佐斯的头发就已非常稀疏，这些年他索性剃了个干净的光头，当起了硬汉。
硬汉就要挺住，即使华尔街不喜欢这个“华尔街的叛徒”。
在被干得最呛的时候，贝佐斯说“不要去在乎对手，对手又不给你钱”；在亚马逊股票一泻千里的时候，贝佐斯又在办公室白板上写下“我不在乎股票价格”。
周鸿祎为亚马逊传记《一网打尽》作序，开篇言道：能让华尔街又爱又恨的企业，才有可能发展成一个伟大的企业。
如今老周偶尔翻到，会做何感想？
03
几年前听梁宁女神讲“赚钱的事、值钱的事”理论，提到《富爸爸穷爸爸》里的一则故事。
村庄没有水，村长委托两个年轻人供水，向他们支付费用。第一位年轻人艾德，马上提了两只大桶，每日奔赴于10里之间的湖泊和村庄。村庄立刻就有水喝了，艾德也马上就挣到了钱。
但是另一位年轻人比尔接受任务之后便消失了。半年之后比尔带着施工队、图纸和投资回来，又花了一年半时间，修建了一套从湖泊通往村庄的供水管道。
不用我衣公子说你也明白，比尔的水龙头拧开的一刹那，艾德的生意结束了。艾德赚了两年的钱。
比尔做的就是值钱的事。
平常人都称赞比尔，却选择成为艾德。还是做赚钱的事吧，毕竟人生苦短。
在企业家的世界里，资本太难伺候。从银行、信托借来的债项融资，每季付息、到期还本，都是悬在头顶的达摩克利斯之剑。股权融资也是恶臭的，PE、VC融资款还没完全到账，肥硕的屁股先坐进了你的董事会，立刻开始指挥着你把市值搞翻番。
在绝对占领市场之后，滴滴的佣金比例来到了20%，对比之下美团在外卖业务的抽成比例目前大约在5%。2012年初立4、5年时间就成长为百亿美元市值的巨无霸，滴滴本来就是资本催熟的成果。兼并快的和Uber中国，背后多少先后入场的投资人等候着资本升值、变现。压力之大，足够压扁梦想和情怀。
马斯克想把特斯拉私有化，也是一样的考虑，太多短期的目标会阻碍长期目标的实现。马斯克没有成功私有化，也是一样的原因，找不到能够忍受慢慢赚钱的资本。
回到亚马逊那诡异的收入、净利润走势。贝佐斯真是条硬汉，偏偏不去迎合华尔街信仰的“给股东的回报”，而是坚持把全部赚到的钱全部投入到投资、建设、研究、创新里。在亚马逊2009年致股东信中，贝佐斯说：“在我们452个目标中，“净收入”、“毛利润”和“运营利润”等字眼一次也没出现。”
贝佐斯有套“飞轮理论”常挂嘴边：各个板块好比咬合的齿轮——客户体验好，导致网站流量增大，从而吸引更多卖家，回过头来客户体验更好。
浅显易懂，但同时也是贝佐斯全部的方法论了。贝佐斯算不上理论家，也不是最卓越的战略家，亚马逊的拓展并没有很严密完整的理论指导。在实践里，贝佐斯离“战必胜，攻必取”也差得很远。
2004年亚马逊7500万美元强势收购卓越网，以这样的方式进入中国。在小米上市的14年前，雷军就已经第一次体会到估值的忧伤。雷军用酒精麻痹自己，醉生梦死的过了四天。而副总裁陈年出走创立凡客，是另一个故事。可惜，很快亚马逊就一路向下，被天猫、京东逼进了墙角。2013年以后，亚马逊财报不再提中国的电子商务业务。去年亚马逊中国还因为业绩太差取消了年会，被大伙揶揄到今天。
贝佐斯值得吹嘘的不过是他那份偏执的坚持。
贝佐斯常说，很多人关心未来十年会有什么变化，而我只关心未来十年有什么是不变的。我想无论世道怎么变化，民众还是会喜欢更便宜的价格、更快的配送、更多的选择。二十年来，亚马逊一直在做的就是服务于这个需求。
2006年，伴随着第三方商家的入驻，贝佐斯要求团队开发一款APIs以帮助开发商更便捷地制作检索目录、使用支付系统和购物车。由此催生出搭建系统和基础设施的需求。没有任何迹象表明，这款被命名为AWS(Amazon Web Service)的服务，在成立之初赢得了超出寻常的重视。
但是亚马逊“为客户需求持续投入”的哲学捕捉到了开发商不断增长和衍生的需求。AWS陆续推出了S3和EC2的解决方案，逐渐成为了全球最易用、应用也最广泛的云计算服务。
由于这是一项被亚马逊偶然创设出来的服务，成立之初亚马逊作为行业唯一的参与者，垄断定价。
仔细想想，一个不想赚钱的对手究竟有多可怕？成立之初，贝索斯把15美元/小时的价格降到了10美元/小时。尽管CFO直斥一项原本盈利的业务会因此陷入长期亏损，也没有改变贝佐斯的坚持。往后亚马逊AWS业务在长期没有竞争对手的情况下，主动降价51次。
2008年，economist用一整期内容来讨论云计算，并且预言云计算将彻底改变产业和工作。随后，微软CEO史蒂夫.鲍尔默在华盛顿大学的演讲中提出了著名的口号：For the cloud,we’re all in。与此同时Google Cloud发布，IBM推出Azure、甲骨文入场，大洋彼岸阿里巴巴、腾讯、百度、华为……全球几乎所有重量级的互联网或IT巨头均开始发力云计算。
一个不急着赚钱的对手就是这么可怕。平行地看，亚马逊有Google、微软、阿里等巨头的渠道竞争，向下基础设施供应商IBM、惠普、英特尔也掌握着充足的技术优势。属于亚马逊的只有一点点先发优势，和对用户需求无限投资的经营哲学。
2018第二季度亚马逊在全球公有云市场份额保持在34%，超过排名第2-5名竞争者市场份额之和。AWS用11％的收入贡献了60％的营业利润，帮助亚马逊开启了新的盈利方向，为万亿市值提供了足够的引爆点。
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