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如果这些还只算得上是贻误战机，亚马逊在面对中国本土电商激烈竞争时的“佛系”表态，则让局面彻底逆转。
2008年8月，亚马逊在中国和当当继续争夺市场，王汉华和团队启动全场免运费运动，当当在两个月后吃力跟进，但彼时正值全球金融危机，美国总部的政策从规模优先转为利润优先，免费策略被终止。当当获得了喘息之机，随后在2010年美国上市。更激烈的战况发生在2012年，阿里旗下的淘宝商城更名天猫，猛攻B2C市场，京东手握15亿美元，“双11”“6·18”等促销节应接不暇，各大平台也开始大打价格战，好不热闹。
然而这都与亚马逊中国无关，它像一个旁观者克制地看着眼前的一派喧哗。因为“打折”并不存在于亚马逊过去的成功经验中，总部认为中国市场太不理性。即便王汉华有意跟进这场浩大的营销战，在公开场合又必须跟上级意志保持一致。“亚马逊中国从来不惧怕价格战，虽然亚马逊中国不会发起价格战，但如果别人发起价格战，那么‘你敢打，我敢跟’。”亚马逊中国最终没有跟进，因为自己并不决定市场预算。
“烧钱”大战告一段落后，中国急速增长的互联网人口在新一代电商平台中作出了选择。线下实体店起家的国美、苏宁被证明线上基因不足、当当疏于物流投入、沃尔玛支持下的一号店出现了内部消化不良、阿里携淘宝天猫登顶中国电商宝座、京东在物流上的坚决投入为自己赢得了竞争优势。阿里和京东均于2014年赴美上市，进一步奠定领导地位。旁观者亚马逊中国眼看着自己的市场份额跌落到忽略不计。
王汉华离任后的亚马逊中国乏善可陈。中国区负责人两年一换，这个职位某种程度上成了亚马逊西雅图总部和其他海外市场负责人的轮岗过渡选择。好在跨境电商于2015年前后在中国兴起，总部对亚马逊中国作了彻底的战略调整，从B2C逐渐转向“亚马逊海外购”，甚至还在天猫开起了旗舰店，友好地将曾经的竞争对手升级成重要渠道……
“亚马逊不会撤出，也不会死掉，因为总部太有钱了。如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”刘强东早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点，他认为核心在于对中国团队没有信任和授权。
中国的教训，印度的经验
大势已去后，贝佐斯似乎并不恋战。一方面决定以外国人作为中国区继任者。跨境电商是亚马逊中国的新机遇，虽然还只是电商领域的一个细分市场，但随着中国中产阶级的消费升级，市场增速较快。另一方面自2013年起，亚马逊转头进入印度市场。2014年投资20亿美元，2016年又追加了30亿美元。自此，印度市场频繁地出现在贝佐斯的致股东信中，如今在人口同样超过10亿人的印度市场，亚马逊和沃尔玛支持下的Flipkart分庭抗礼。
贝佐斯对亚马逊目前在印度市场的表现相当满意，很大一部分原因要归功于折戟中国市场后的教训。“我们要挑选那些富有冒险精神的牛仔，而不是头脑冷静的计算机科学家。”贝佐斯认为亚马逊在中国市场的教训有三条最为重要：第一，不够激进；第二，投资不足；第三，本土化不充分。
所有在中国市场的教训全部成了亚马逊开拓印度市场的经验。印度目前仍处于电商发展的早期阶段，未来的投入还将不计其数，但50亿美元说明了亚马逊的态度和决心。因为贝佐斯深知，虽然进入市场的早晚会成为巨大的时间优势，但如果不配以足够的投资牢牢掌握主动权，优势转瞬即逝。
亚马逊当年对中国市场的一个最大的误判是没有料到会发展那么快。北美市场网络零售交易额自2009年到2017年只增长两倍有余，中国B2C市场同期的增长达到了惊人的175倍（图3）!贝佐斯无论如何也不愿意再错过印度未来十年的增长。
人事上也进行了极大的调整。当年王汉华作为中国区负责人的汇报对象还是亚马逊分管全球零售业务的副总裁，再往上才是贝佐斯，沟通和批复效率势必受影响。现在出任印度市场负责人的阿米特·阿加瓦尔（Amit Agarwal）出身印度孟买，加入亚马逊已近20年，长期被看作是贝佐斯的心腹，现在印度市场的一切事务直接向贝佐斯汇报。
亚马逊在印度的本土化创新也下足了功夫。比如开发占据内存更小的App以适应印度相对低端的智能手机和较慢的网络连接；由于信用卡在印度尚未普及，消费者在亚马逊下单后的付款方式支持货到现金付款、赊账、零利率分期付款等方式……
印度无疑是亚马逊现在最看好、机会最大，同时下注最重的海外市场，但如何确保不让中国“滑铁卢”在印度上演，或许才是贝佐斯及其团队的第一作战指南。对于今天同样征战海外但经验尚浅的中国互联网巨头们，亚马逊是极佳教材。
来源: 微信公众号： 中欧商业评论 作者: 潘鑫磊 共2页 上一页 [1] [2] 亚马逊调查员工为受贿泄露数据 中国部门尤为严重 万亿亚马逊的进化之路：从电商走向“嵌套平台” 亚马逊CEO贝佐斯：大企业应该受监督 但不应被诋毁 墨西哥电商概览：亚马逊阿里正面交锋 战争一触即发 外媒：亚马逊员工受贿泄露大量用户数据 总部正调查 搜索更多: 亚马逊 |
