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一如今天面对印度、东南亚等新兴市场个个摩拳擦掌的中国互联网巨头们，14年前，全球电商霸主亚马逊豪掷7500万美元买下了雷军和陈年等人创立的卓越网，意气风发地进军中国市场。创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）期待着当时已拥有8000万互联网人口的中国成为继美国、英国、德国、法国、日本、加拿大之后第七个顺利攻克的电商市场。
亚马逊今天市值达到近万亿美元，成为仅次于苹果的全球第二大上市公司，功名簿上列着从Kindle电子书阅读器、Prime会员服务、Echo智能音箱到AWS云服务等一系列成功创新，贝佐斯也乐意在各大场合谈论亚马逊的用户中心观、飞轮效应、庞大组织如何保持敏捷，甚至聊一聊他自幼热衷的太空探险，但如果有什么话题是贝佐斯的禁区，“中国”一定高居前列，如果不是排名第一的话。
亚马逊在中国市场的表现完美演绎了如何把一手好牌打烂。2004年收购卓越之际，亚马逊年销售额已逼近70亿美元，IT及物流经验丰富，常年“不要利润要规模”的发展模式更是确保其有足够的资本开支。彼时淘宝刚刚成立一年，马云还在C2C市场和eBay鏖战，四年后才进军B2C市场；这个时候的京东更是刚刚涉足电子商务，刘强东要到三年后才拿到第一笔千万美元风险投资；亚马逊在中国B2C战场唯一称得上竞争对手的是同样以图书业务起家的当当网。
时机领先、人员精良、弹药充足，看起来是一场必胜之战。2007年完成与亚马逊的系统对接后，卓越网更名为“卓越亚马逊”，在2011年又升级成“亚马逊中国”，在中国的B2C市场份额也一度在2008年高达15.4%，剧情随即急转直下，如今亚马逊在中国的市场份额不足1%（图1）。
再看看亚马逊去年的财报，除美国以外的全球市场总计贡献收入573亿美元，其中排名第一的德国市场贡献169亿美元，第二位的日本贡献119亿美元，第三位英国贡献113亿美元。而中国电商光看京东的话，去年收入就达到了557亿美元（图2），可以想象亚马逊丢掉了一块多大的蛋糕。问题究竟出在哪里？
“任职最久的跨国公司中国区负责人”
卖掉卓越后，陈年在庆功会上跟雷军说感觉像“嫁掉了唯一的宝贝女儿”。雷军的心情也没有表面上那么轻松，甚至一度非常失落。为了忘掉卓越，雷军半年内没上卓越网，不在网上购物。但雷军毕竟还有金山这个主战场，陈年则必须要调整心态，适应自己成为一名外企员工的新角色。
“我真正的失落来自收购结束后四五个月的时候，在做2005年新规划时，我失落了。我发现要做一份符合你理解的中国市场的规划太艰难了，因为美国人基本上不听你的。”陈年跳出收购后至少继续在卓越服务一年的合约，选择提前离开。亚马逊似乎也不太在乎创始团队是否应当继续留任，很快物色到了继任者。
原摩托罗拉亚太区副总裁王汉华出任卓越总裁，之后成为亚马逊中国区总裁。王汉华在这个位置待了七年，破了当时跨国公司中国区负责人任职时间纪录，但过程更多的是苦涩。虽然其间王汉华带领团队完成了与亚马逊全球系统平台的切换，也把亚马逊具有核心优势的仓储和物流网络引入中国，甚至实现了盈亏平衡，但在市场上却是节节败退，既没有成功拦截当当，更是被阿里巴巴、京东等后来者远远超越。王汉华离职时甚至没有给中国区员工发告别邮件。
决定亚马逊在华胜负的也正是王汉华在位的这七年光景，然而王汉华作为区域负责人的尴尬之处在各个方面都显现无疑。虽然挂的是中国区总裁的职位，但亚马逊给王汉华的权限仅是作为销售负责人，意味着王汉华无权决定涉及中国市场的物流和运营事宜，权限归美国总部。小到更改产品外包装，大到市场营销预算，王汉华都拍不了板。
即便王汉华可以决定网站能卖什么，但有的时候库存又会被卡住。2008年，当年明月的《明朝那些事儿》正当红，王汉华和团队用很好的价格谈下了包销，准备入库，但这在美国总部看来属于“库存严重超标”。在总部的要求下，亚马逊中国取消了这一合作。机会随即被当当抢去。然而王汉华又必须执行亚马逊的全品种策略——市面上有的书，亚马逊必须有的卖，团队只好再从当当网采购一批《明朝那些事儿》。
亚马逊对待中国市场的运营策略显得非常自信，因为过去在北美、欧洲和日本的成功经验让他们没有理由相信中国市场需要采取多么差异化的打法，相反会以一种路径依赖的心态去强化运营，比如以上对合理库存的认知，以及对供应商的管理。
“差评率低于1%”和“24小时回复率”是美国总部惯以考核供应商的两条指标，前者一旦高于1%以及后者一旦累计三次未及时回复，店铺就会被直接关闭，系统自动决定，人工无法更改。然而中国本土企业在对供应商的考核上展现出了更大的灵活性，它们首先会给违规行为分层，什么样级别需要扣分、什么样级别需要罚款、什么样级别需要暂时关闭，同时一定配有申诉通道。长此以往，中国供应商对亚马逊的好感度下降。在电商跑马圈地的关键阶段，SKU的丰富性又异常关键。而王汉华和团队对供应商的不满又无能为力，因为这些情况全部要上报等待批复。 共2页 [1] [2] 下一页 亚马逊调查员工为受贿泄露数据 中国部门尤为严重 万亿亚马逊的进化之路：从电商走向“嵌套平台” 亚马逊CEO贝佐斯：大企业应该受监督 但不应被诋毁 墨西哥电商概览：亚马逊阿里正面交锋 战争一触即发 外媒：亚马逊员工受贿泄露大量用户数据 总部正调查 搜索更多: 亚马逊 |
