03
大数据驱动彻底改变了社区商业的逻辑
卖什么？怎么卖？消费者说了算
除了对购物环境便利性的升级，与传统商业地产不同，新零售卖什么、怎么卖，也运用了互联网和大数据的算法：引进选择那些受欢迎或者可能受消费者欢迎的品牌，与它们开展深度合作。
-1- “新零售”本质是消费升级，不同社区要卖不一样的东西
与“新零售”概念相伴而生的，是广大居民生活中都会遇到的“消费升级”。明源君看来，消费升级在供给端包含了两方面内容：一是过去“高大上”的品牌开始变得让普通人群更容易接近；另一方面则是曾经普通、缺少个性的品牌在经过互联网改造后，向“小而美”发展，更能符合年轻一代消费者的追求。那些不能适应这两方面变化的产品，在这一过程中正不知不觉被消费者遗忘。
传统零食销售商来伊份在上海和南京打造了两家来伊份生活馆，可以看到来伊份在这一轮消费升级中十分侧重消费者的购物体验的变化。在生活馆内，除了传统的售卖品类，还增加了“学院派”定量装零食区域、水吧提供茶和咖啡的区域、以及适合消费者互动的休闲区。这也是传统零售商逆势上扬的很好思路：2017年来伊份新增门店200家，全国门店总数近2500家。
但并不是所有商业地产都能及时洞悉供需双方的变化。一些社区商业地产的持有者们在运营社区商业地产项目时，管理方式依然大同小异：部分引进品牌较陈旧、对商场功能的设置较为单一，商场与商场间找不到个性，社区和社区间没有区别，难以适应不用区域间消费者的需求。人们基于“在哪里购物都一样”的情景，自然也就难以培养对社区的独特性的认知和忠诚度。
-2- 大数据改变传统商铺运营逻辑
▲图片来源：阿里研究院&贝恩公司
基于对数据的掌握和分析，通过用户画像，新零售店面实现了对消费者喜好的一目了然，因此店面在选择入驻品牌时，也会有意识选择那些更受欢迎或更有可能受欢迎的品牌。不管是波士顿的龙虾，澳洲的牛排，还是平衡车、电视这样的电子产品，在店面里都能找到一席之地。
银泰商业在对存量商业门店进行改造时，就选择了将人货场核心业务全面数字化的改造方向。从过去看排放榜补货到通过数据和智能去优化选品，商场由原来的代理和租赁，变成了与品牌的深度联营。
-3- 品牌和社区能否深度融合，主要看气质
基于社区存在的社区商业，可以将同类人聚集到一起。因为一个社区中的人往住着拥有相似收入和教育程度，他们在对品牌和门店中购物时，也会不自觉地保持一致。城市间的不同板块，对购物的需求和品牌的选择自然也会不一样。这就要求不同地块的商业地产在引进品牌时，需要通过大数据助力决策分析，了解这不同群体间真正的需求所在。不管是大而全的大牌，还是小而美的店铺，只要符合自身社区的气质，都可以与之进行合作。优质人群的聚集自然会带来房屋价格的提升。2015年诚品书店入驻苏州工业园区后，其同时对外发售的住宅就一度创下了江苏地区住宅价格的最高纪录。
数据和人工智能驱动的新零售，利用线上线下对消费者行为的获取、分析和整合，就能够不断甄选、引进新产品，淘汰那些流量不高、效益不好的产品，同时为消费者提供更为精准的消费引导。在社区商业的运营中，创造独特个性，吸引特定人群，都是运营者们可以大胆设想的前景。
04
“高大全”，不如“专而美”
功能整合，让空间使用效率大大提升
新零售店面的面积都不大，盒马鲜生在4000-6000平之间，超级物种很少超过1000平米，小米体验店最大也不超过650平……
实地探查后的直观感受就是，这些店面的共同特点就是：货架与货架之间的间隔距离更小，线下实体店的品类却比一般店面更丰富，商品被分成小份的包装；整个环境里可利用的空间更丰富。
新零售的一件间店面往往承载了库房、展示、加工、包装、配送的各环节功能，实体店面的空间利用效率大大提高。
▲来源：招商证券
问题来了，传统社区商业地产为什么不能通过整合优化，提升空间利用效率，实现更多功能？
过去房地产市场在增量发展的过程中，社区商业地产难以避免的一个问题就是增量大、体量大、空置率高。增量大，说明规划不合理；体量大，说明未充分了解社区居民的生活需求；空置率高，说明入驻商家能够实现的坪效比低。
社区商业地产的运营人员。他们对本社区住户群体的定位、生活习性其实是了解的，也更清楚这片社区真正存在的痛点是什么。不仅仅是生鲜，衣、食、行，教育、医疗、养老……各种消费场景的构建，都能在社区商业地产的运营规划中找到合适的位置。
社区商业地产想要转型，与其追求“高大全”，不如专注“小而美”、“专而美”。关键在于，这一过程要积极拥抱新变化，运用互联网思维，围绕用户体验进行变革。
数年前，保利、万达、花样年等房企集团针对社区商业地产的运营管理做了不同的尝试；上个月，新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司就与盒马签订了“新零售”战略合作协议；这个月，碧桂园和苏宁控股签订协议，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园；这个星期，华润与京东宣布，华润万家在杭州及南京的大卖场业态将入驻京东到家……
可以预见的是，在未来，各个房企还会在新零售领域展开新的实验。网络不可替代现实中的生活，就看谁能够在这场竞争中占领先机。
美国作家大卫·贝尔在《不可消失的门店》一书中这样说：“在现实世界中，距离的远近和社会传递是亲密无间的。这就是为什么线上的商品和服务信息能从现实世界的消费者之间相邻中获益。”
（来源：明源地产研究院）
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