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李丰专栏:新零售的中间道路

  专栏第11期,我们继续聊聊新零售。

  我们已经谈过当前中国零售业正在发生的一大变化:在中国,第一次,广义上的城市消费者在线下也能买到和线上同样性价比、相同品牌、相同款式、一模一样的商品。

  在线上线上融合的趋势之下,最近我们又看到了星巴克和阿里巴巴的战略合作。前者把线下零售做到了极致,后者拥有庞大的线上帝国,它们要共同打造星巴克新零售智慧门店。换句话说,很快我们就能喝到外送的星巴克了。今天,我想和大家分享一些最近的思考:

  何谓中国新零售的「中间道路」,它是怎么出现的?

  对零售企业或品牌而言,如何在一个链条上解决消费者的所有需求?

  新零售的未来,长什么样?

  希望能和大家多交流、多探讨。欢迎在文末分享你的看法。

  ▍理解新零售的3 个轴

  我觉得上面这张图可以解释我们最近看到的大部分零售现象。过去10年,零售业态与品牌都老老实实待在这个象限图的某一个位置,换句话说该线下的就在线下,该线上的就在线上;做零售的就守在工业品这端,与零售相对的是做体验的,它们侧重提供服务;属于国际化品牌的就在国际化上,该属于中国特色的就强调中国特色。

  你可以把每一个你能想到的品牌都放在这张图的一个象限里,比如沃尔玛和711便利店就是线下,天猫和饿了么是线上;雀巢和麦斯威尔做的速溶咖啡,100% 在零售化和工业化的角上……

  这件事在今天有什么变化呢?一个小变化大概是从星巴克这儿开始的。之前关于星巴克的讨论中,最集中的一个质疑是为什么还不做外卖。外卖是典型的体验经济,不是你去找它,而是产品和服务来找你。这就是零售与体验之间的差异。

  现在星巴克终于做外卖了,你可以看到它在这个象限图里,是从线下往线上走,从零售往体验走。

  再拿盒马鲜生举例子。本来作为一个超市,它应该像沃尔玛一样,规规矩矩待在零售这个位置上做卖场,但是它花了非常的大的精力来做店内的体验,或者它本来应该规规矩矩做好线下的实体零售,但是它又花了非常大的精力来做线上下单,以及周边三公里的配送。

  也就是说,作为新零售的典型代表,盒马鲜生没有停在象限图里线下、零售这个极化的位置,而是往象限图的中间靠了,零售、体验、线上、线下4 个象限一起做。

  从产品特色来看也是一样。我们原先认为一定是A 的东西,结果可能慢慢靠向了B。没有什么品牌可以一直留在原地不动。

  峰瑞原先投资茶类品牌的时候,倾向于认为纯茶是典型的中国特色。结果,最先开始流行起来的是新式茶饮,像拿铁(奶+咖啡的混合)一样的茶,比如果肉+芝士、奶+茶+糖的混合,越来越多地出现在市场上。我们就再也不能将它们放在 “中国特色” 这个坐标轴的一极。

  类似的坐标我们还可以画出更多。

  比如从原先的品牌分类上讲,有些品牌更偏营销,有些品牌更偏供应链。现在它们也在慢慢向中间靠拢。我们可以将其称作新零售的中间道路,或者中间化趋势。

  ▍这条新零售的中间道路,是怎么出现的?

  根本原因是,零售是全链条的竞争。从消费者这一端来看,变化的本质是,要在一个链条上解决消费者的所有需求。

  还是以星巴克为例。消费者在星巴克的门店里,可以买到咖啡豆,也可以买磨好的咖啡粉,也可以买现场制作的咖啡。现场制作又分成机器制作的、手冲的、高级咖啡师手冲的。加上外卖之后,星巴克可以说满足了人喝咖啡的所有需求和场景。刚好,所有这些都是一条供应链能解决的,效率就很高。

  一个品牌解决用户多种需求的前提是,性价比和品牌认知一致。比如我们说「线上线下同品同质同价」,就是让你相信,同一个品牌的产品,无论在线上或者线下渠道,你能买到的都是同质同价的高性价比产品。

  在认知一致的情况下,你就不会纠结于渠道。所以,像线上渠道、线下渠道这样的词,以后应该会被淘汰掉。它们并不是割裂开的,而是趋于融合的。

  新零售的未来,就是更多样的消费者需求和更全的消费场景。消费者本身并不需要思考在线上去找谁,在线下去找谁,而是同一类需求,同一个品牌依托同一条供应链能提供所有解决方案。

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