《全球电商进化史》这本书是由阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼所写，他在阿里巴巴工作了近8年，亲眼见证了公司从马云的公寓一步一步发展成为当今世界最大的电子商务公司。
离开阿里后，埃里斯曼一直致力于写书和为互联网公司提供咨询。他的第一本书《阿里传》，以内部人士的角度，讲述了自2000年开始，阿里巴巴及其创始人马云在中国电子商务的成长历程。而《全球电商进化史》一书，则是基于他在亚洲、非洲和拉丁美洲新兴电子商务市场的游历经历写成的。
在《全球电商进化史》的写作过程中，埃里斯曼对历史和行为等进行深入研究，他认为中国人天生比西方人更具有社会性。这一观点在他访问贵州的农村时得到了论证。
“村民之间的协作无处不在。为了灌溉农田，土地相邻的家庭会合作控制水的流向，让水从一片稻田流到下一片稻田，确保相邻土地的稻谷获得生长和繁殖所需的充足水分。美国西部的小麦种植讲求单打独斗，而中国人耕种稻田的方式则截然相反。无论是厘清灌溉路线，还是解决各家各户之间的争端，以确保社会和谐，都需要整个村落的协调和配合。”
对埃里斯曼来说，这有助于解释他疑惑多年的问题：为什么中国商业比美国商业更具社会化特征？
一篇刊登在2014年《科学》（Science）杂志上的研究报告提出了一种非常具有说服力的假设：水稻种植比现代化更能让人产生集体主义思维。在报告中，研究者提出了“水稻文化理论”，即稻田需要积水，因此，水稻产区的农民必须紧密合作，才能建造出复杂的灌溉系统。小麦种植只需要天上下雨即可，不太注重邻里合作。而且，“水稻种植让团结协作变得更加重要，从而鼓励农民紧密合作，形成互助互惠关系，并尽量不做出会引发矛盾的行为。
印度人曾经说过，在印度发展电商，最大的障碍在于物流。为了深入研究物流问题，埃里斯曼花一个下午的时间跟随孟买著名的“达巴瓦拉”（dabbawalla）—也就是送饭工—亲身体验。他所获得的收获比预想的还要多。
“这个问题在印度农村更加复杂。与中国农村建设采取集中管理的方式不同，印度农村毫无规划可言，因此，很多人的房子根本没有地址。
确实，除了面临中国经历过的所有问题之外，印度还要解决一大堆难题。电商在印度，是一顿由七道菜组成的大餐，不像在中国市场中只扮演着主食的角色。电商若要在印度大行其道，每一个环节都要有解决问题的方案或有所改善，其中最亟须解决的便是物流问题。不过，挑战越大，机遇也就越大，中国市场如此，印度市场也是如此。印度已经成为全球电商的主战场。”
继印度和中国之后，东南亚是最具增长潜力的电商市场。印度尼西亚已然成为投资者最青睐的市场。据报道，光是Tokopedia一家企业就打算筹资2.5亿美元收购火箭互联网创立的来赞达公司（Lazada）。接受我的采访时，Tokopedia创始人说阿里巴巴已经成为来赞达的新东家，他希望自己的公司能与来赞达一较高下。自诩“丛林巨蜥”的Tokopedia已经布下棋局，它能否战胜阿里巴巴这头来自扬子江的大鳄？东南亚其他国家又能从中学到哪些经验呢？
此外，埃里斯曼还将带读者去往电子商务起步较晚、目前处于腾飞阶段的拉丁美洲，以及电商最后一块处女地：非洲。
在电商的头20年发展历程中，它的目标是争夺发达国家的10亿消费者资源；而接下来这20年的故事将更加精彩。从中国到印度，从印度到非洲，电商市场为创业者们提供了更广阔的发展空间，迎接他们的将是拥有60亿消费者的新兴市场！
对如今的创业者和电商先驱来说，这是一个激动人心的时代。
如下为媒体采访片段：
问：你说过，中国人比西方人更社会化，这是有历史根据的，而且这反映在电子商务网站和微信上。但是，当外国公司很难在中国做生意的时候，他们又对中国人了解多少呢？
答：我认为外国互联网公司之所以没有在中国成功有两个原因。第一，更多的是基于政治和法规。例如，任何涉及新闻、信息或社交网络的事情，政府根本不允许他们成功。但电子商务之类的东西在政治上是中立的。
我相信西方公司之所以没有在中国取得成功，是因为他们根本没有建立迎合中国市场需求的东西。1999年，我在中国起步，当时美国所有的大型互联网公司都开始进入中国，但他们就是无法理解中国消费者。
问：你在书中谈到了亚马逊在中国的错误。你能详细说明一下吗？
答：无论走到哪里，无论是印度、东南亚还是非洲，我都看到了一种相同的趋势——创业先驱都试图采用eBay或亚马逊的模式。甚至连亚马逊也试图将其美国模式应用于中国市场。
问题在于，要建立亚马逊——尤其是建立在最初的、以库存为主的美国模式上-你需要规模和效率。然而，在新兴市场电子商务的早期阶段，这两种模式都很难实现。例如，在中国，亚马逊希望通过收购本土厂商(Joyo)来贯彻其美国模式，但这很困难，因为你还没有高效的物流和支付手段。对于亚马逊来说，在整个购买过程中尝试对一切进行管理太昂贵了。
我记得我以前的老板马云会说，这就像把劳斯莱斯喷气式飞机发动机装进了滑翔机。对于那些它还没有做好准备的事情来说，这太复杂了，也太强大了。杰夫·贝佐斯一直在说，亚马逊不会像其他美国公司一样在中国犯下同样的错误，但后来他们直接进击中国市场，犯了同样的错误。我认为，现在在印度，他们有一个主要的重心，也就是他们试图采取不同的做法。
亚马逊是一个冷酷的实用性平台。如果我是一个消费者，我去逛亚马逊，我几乎了解不到什么产品信息。品牌缺乏真正的空间让其创造出丰富的体验，这在美国是无所谓的，因为在美国，人们已经通过其他渠道对这些品牌有所了解。但在中国或印度这样的国家，新兴中产阶级正在崛起，而且他们对所有这些新产品和品牌都不够熟悉，因此，拥有一个充满活力和丰富的平台，允许品牌推广，对市场是有帮助的。
例如，如果你去逛天猫商城，可以发现各品牌把各种各样的视频和产品演示，以及丰富多彩的品牌内容发布到网页或手机页面上。但是，我认为亚马逊枯燥的极简主义的风格不太适合这样的新兴市场。
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