去年开始出现困境的品牌，咖啡陪你、漫咖啡等，很多是从台湾地区、韩国传过来的品牌，走的场景模式，也就是把咖啡厅当做一个社交场景来做。这种社交场景模式的咖啡厅是受到挑战的，属于咖啡业的痛点之一——因为这种模式与中国物价的整体上涨、房租的上涨、人工成本的上涨，是形成尖锐矛盾的。这些咖啡品牌也的确都在不断萎缩。
很多咖啡品牌都是加盟商在做，并不是直营。所以萎缩也是因为加盟商退出了这个体系，这个一定要说清楚。但如果是直营的咖啡店，目前看并没有经营得很差。如果走下去看你就会发现，现在麦当劳的麦咖啡、肯德基咖啡依然很好卖。因为咖啡的需求没有萎缩。但那些经营不善的企业，一定是要被替掉的。
《中外管理》：您提到咖啡业的痛点问题，瑞幸、星巴克这些新零售打法能否解决咖啡业的固有痛点问题？
刘晖：传统咖啡业的关键痛点是什么？举个例子，我家楼下一个小咖啡店现在就活得很好，它也是传统咖啡店，吸引的是旁边一个中等规模大学的学生，就已经活得很好了。所以传统咖啡业的痛点是，凡是不在产品上下功夫的商家，都会活不下去，不是你换了个新零售工具就能活得好了。
《中外管理》：具体到那星巴克和瑞幸，要解决自己的痛点问题，现在应该把侧重点放在哪里？
刘晖：从传统零售角度看，星巴克的产品品种需要进行改革；内部服务机制也有待完善。但不可否认的是，新零售会帮助星巴克做业务的增量和增项，它在进入新零售状态后，业绩增长是肯定的，但依然绕不开出品品质、商品结构、人员服务等等这些传统零售要考虑的问题。
瑞幸也一样，不管是开到500家店，还是1万家，依然逃不开商品结构、盈利等核心问题。一个企业不可能一直烧钱烧下去，你的服务成本怎么做？怎么既能保证服务质量又能降低经营成本？这些才是零售行业永远的课题，是变不了的。
《中外管理》：瑞幸半年就扩张了900家店，如此大体量是否面临着传统咖啡连锁固有的问题，如加盟的代理商管理不善问题？
刘晖：从企业外部情况看，瑞幸很有可能是直营、连锁、合作三种模式一起干的。因为单单通过烧钱是烧不出这么大的体量的。目前它的开店规模、开店速度都是OK的，但后面有资本推手也是肯定的。
所以在加盟店方面瑞幸会面临管理问题。但新零售是按照工业标准来管理加盟商的，完全不用加盟商自己去经营门店，加盟商只负责制作和配送。这样的话，品牌对加盟商经营能力的要求就下降了很多，这就是新零售的好处。
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“烧钱10亿”之后，瑞幸如走星巴克老路会死得很快！
《中外管理》：瑞幸打出了“前期烧钱10亿来教育市场”的旗号。但烧钱吸引到客户群后，一旦优惠取消，用户的留存是否成为大问题？
刘晖：是的，但产品是问题的核心。假如一个咖啡品牌的咖啡味道好，即便涨价，消费者依然会喝；但如果品质不好，一旦涨价（或取消优惠）消费者就没有忠诚度了。所以这就回到了咖啡师的调制、咖啡的配方这些咖啡业极专业的问题上来。
比如，星巴克咖啡属于快销领域里“工业化的咖啡”，但星巴克在2014年利润不好，单靠咖啡玩不动了，随后增加了糕点品类，因为糕点的利润高。后来Costa挑战它在北京、上海的地位时，就是在咖啡味道上，即产品品质上进行挑战。所以瑞幸咖啡死磕星巴克，大规模扩张后如果不重视咖啡品质，还是走星巴克老路的话，会死得很快。
《中外管理》：但不可否认星巴克的品牌积淀，以及开创“第三空间”咖啡文化，支撑着它现在的市场地位？
刘晖：星巴克带有较强符号属性，依然受那些对咖啡文化和咖啡口味还不十分理解、刚刚进入职场的年轻人喜爱。或者这部分人认为自己在社交方面的需求，“星巴克场景”是符合的。但随着这部分人喝咖啡时间的增长，逐渐对咖啡及咖啡文化有了理解后，很有可能离开星巴克。
星巴克在二三线城市发展还好，但一线城市已岌岌可危，因为消费者的眼界宽了，对品牌讲的那些故事越来越不想听了，注意力又重新回到产品的品质上来。
《中外管理》：围绕星巴克打转肯定是瑞幸咖啡阶段性的事情，未来瑞幸还是要打造一套自己的品牌矩阵产品、修炼好内功，您的建议是什么？
刘晖：首先，在定位上锁定“地铁族”，即一线城市中等收入偏下的白领一族，比如，刚刚踏入职场的年轻人。
其次，在产品方面尝试走多元化、多周期的轮转路线。即在稳定几个基本单品以后，不断更换自己的咖啡品种，最好做到每隔一段时间就能调制出不同口味、不同视觉效果的咖啡新品。甚至不局限于卖咖啡，让红茶、药茶、花茶等多种饮料快消品不停地在自己的通道上轮转，以此来实现自己的盈利模式。
最后，我们并不反对它做规模，甚至接下来能在二三线城市中做出规模，都是没问题的。因为瑞幸的价格便宜，能提前培养出一批对它这类咖啡有饮用习惯的顾客，这就够了。
中国咖啡市场最近一年获得融资的品牌
中国喝咖啡的人群接近1亿，1亿人每天至少消耗掉两亿杯咖啡，这个市场太大了。只要品牌不乱来，能够坚守住商品结构、出品品质、服务等一系列零售业的核心标准，能够活下来，就一定能在这个市场赚得盆满钵满。
本期观察家：刘晖（北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师）
来源：中外管理杂志 采写：史亚娟
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