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小象生鲜无锡样本:生鲜超市如何破解购物中心流量难题?

  餐饮的难度不仅在于不同区域不同不同客群的口味差异很大,更在于,即使是同一个人,在不同的时间环境甚至因心情不同,口味也会有偏差,所谓众口难调,还只是说出来餐饮业的一部分困难。对于前者,毫无疑问,美团可以根据自己多年积累的大数据来做针对性的布局。比如,在无锡,美团小象生鲜就开发了本地风味菜品如红烧狮子头、糖醋排骨、玉米胡萝卜排骨汤等,为广大“吃货”提供新鲜便利的美食体验。那么对于后一种情况的用户体验怎么办?其实就是一种状态,你们家的不错,可是我已经吃腻了。

  这个时候,能解救消费者的只有“丰富度”三个字。吃惯了家常菜的人初见波士顿龙虾觉得无比幸福,可是对天天飞来飞去的高级白领来说,也许吃腻了各种山珍海味就想吃口家常的一碗面。

  在这方面,美团无疑更有经验,他们有服务中国百万级餐饮的数据积累,对于不同的中国人吃什么这件事更有心得和发言权。可以通过数据分析给出针对性的解决方案。在无锡小象生鲜,不仅有来自国内外的不同层次的食材,在烹饪层面,店内的餐饮区也包括海鲜、中餐、日料、鲜煮和铁板烧等不同做法。

  其中最能反映餐饮思维与零售思维差异的,那就是“象大厨”这个自有品牌背后所反映的能力。在无锡,“象大厨鲜煮”,“象大厨海鲜”、“象大厨快手菜”等悉数出现。

  他们都是“象大厨”自有品牌的延伸。

  象大厨,本质上是大数据分析+自主研发(BP商品)的产物。很多人会把它等同于一般超市的BP商品,并指出BP商品的作用在于增加利润等等。其实在小象生鲜,如果你把它的餐饮区看成是一个餐厅的话,象大厨这个自有品牌相当于餐厅里的特色菜。

  中餐的复杂就在于它的菜系众多,而且讲究个性化的创新。比如象大厨快手菜这一产品依据是大数据中的流行口味,当然不算是非常个性化的,而是可以复制的。但是这背后的研发菜品的能力,是典型的餐厅思维。我们会看到,很多同行的差异化在于挖掘更新奇特的食材,而不是菜品本身,这是有差异的。这种菜品研发能力随着小象规模的扩大,供应链的成熟未来会发挥出怎样的能量,还不得而知。

  综上,其它新物种是超市+餐饮,借着餐饮的活力来复活超市,只有小象是真正的“餐饮+”。这一点基因差别,也许在以后随着各家模式的成熟,差异化会越来越明显。

  小象的基本面

  除了能看到的变化,我们更要看到小象那些没有变化而且继续巩固的做法。只有这样,我们才能看懂这个从餐饮跨界而来的新物种。

  下面说说小象生鲜不变的地方,这也算是不同进入者探索零售业转型所达成的共识。

  第一个不变是定位,根据介绍,无锡小象生鲜引入了不少进口商品,涉及全球51个国家及地区的优质美食,进口商品占比达50%,以低温奶制品为例,既引进了在本地居民中知名度较高的光明、天润、卡士等国产品牌,也有全程冷链空运的澳洲A2以及韩国延世等高端进口品牌,以满足消费者多元化、国际化的消费需求。

  虽然移师二线城市,但是小象服务“消费升级”人群的定位没有变,注意是消费升级,而不是中等收入群体。消费升级意味着,这一类人群对于消费的追求是存在动态变化的,总体上是追求更好品质的生活,这也意味着,新物种必须有不断变化和迭代的能力。目前小象开出的四家门店,代表了两种店型,但是并不意味着这两种店型就已经足够。

  第二个不变,小象生鲜坚持走线上线下一体化的道路。这也是小象生鲜背靠美团的天然优势,美团成熟的配送系统和50万配送军团,使得小象生鲜现在有着业内最好的线上履约能力。

  这种履约能力,除了增强客户体验外,本质上也是增加客户黏性的手段,无论到店还是在家场景,消费者都还在小象的辐射范围内。

  第三个不变,围绕吃得更好这个主题来打造立体的服务体系。有人说,无论是外卖 堂食 还是配送到家,美团始终是围绕着吃这个主题在做文章。这也是美团自己的核心资源优势。

  因此,未来无论小象生鲜怎么发展,“以餐桌为核心+线上线下一体+消费升级(品类)”这几个要素应该是小象生鲜模式中已经确定并稳固的内容,未来小象生鲜需要做的,更多的也许是尝试面对更广泛的人群和场景,加快发展速度。

  通过这次合作,小象生鲜尝试了以主力店的身份承担更大的流量责任,这也为日后扩张和其他购物中心合作,打下了基础。

  从大的逻辑看,似乎美团小象生鲜与之前的新物种并无本质差异,卖场的创新主要在于零售+餐饮,运营的创新在于线上线下同步。但是很多评论也指出,在零售业冒出来的新物种中,除了盒马和永辉超级物种,似乎来得最晚的小象反倒让人感觉有不小的竞争力。原因呢?我们分下类可以看到,新物种中一大类企业都是传统零售企业,他们或成立新团队或成立新品牌,来孵化新项目,典型如永辉;还有一类就是完全的新生物,如盒马和7fresh;但是小象的出身与所有人不同,它有互联网基因,同时美团在餐饮行业有很深的积累,这种积累使得其他新物种是从零售跨界到餐饮,唯有小象是从餐饮跨界到零售。这种公司基因的不同带来的影响,以后也许会表现的更加明显。

  (作者系联商专栏作者零售老房)

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