增进线上线下渠道的效率

　　欧莱雅是典型的市场驱动型企业，市场营销的投入基本上维持在销售额的 29%。《金融时报》的报道称，欧莱雅的营销预算中，25.5% 投放于数字领域，包括了其与 KOL、YouTube 等社交平台的合作。这是笔不小的支出。

　　要知道，将BA培养成网红，这是完全跳脱与传统分销模式，需要花不小成本。

　　欧莱雅推出这个试验性项目，似乎预示着销量会成为了公司在数字营销上考核的指标之一。原本就训练有素的BA 是现成可用、熟悉产品信息以及销售提成机制，同时规模足够大的潜在 KOL 群体。如果能将 BA 批量转化为带货的 KOL，对于欧莱雅的电商业务会带来客观的提升。

　　同时，品牌与 KOL 合作时也更注重“内容电商”，这种观点的背后，是整个数字营销市场发生了变化。更多的社交网站以满足电商功能，为 KOL 带货提供了基础设施。

　　说到最后，品牌方的这一尝试，本质上也顺应着整个快消行业缩减预算，提升转化率的趋势。这点在虚假流量仍然漫布的数字营销市场，对于品牌方来说是较为可控的部分。

　　问题：管理、控制 KOL 难度很大，也产生了新的成本

　　持有疑问的是，欧莱雅对于“BA 网红化”的认真程度。暂且不论有多少 BA 愿意参与该项目，这直接带来的成本是增加工作时间、需要学习更多的知识，收入是否与更多的业绩指标挂钩。在 KOL 培养上，公司的投入、管理也都是不小的成本，与专职的 MCN (multi-channel network)机构直接建立长期合作，很可能是成本更低的做法。

　　社交网站对于 KOL 的控制力度并不大，后者通常跟随着年轻人、平台扶持力度等变化转移平台。李佳琦此前是欧莱雅的彩妆师，现在除了直播外也组建了一个 8 人的团队，开设了淘宝店“佳琦全球严选”，销售包括韩国的 Amaranth、Tom Ford 等品牌的化妆品，反而欧莱雅的商品相当少。

　　但不可否认的是，在整个快消行业的增幅都遇到问题时，欧莱雅仍保持多年两位数增长，其背后原因与它不断尝试创新，并对市场快速反应有很大关系。相信BA网红化只是这家企业内部孵化的实验性项目之一，可以期待一下，也许之后还会有新玩法。

　　（来源：四九 锐裘）

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