运动鞋火到第4年，这市场都有哪些变化？

　　现代跑者的形象太过普遍，运动行业想回到足球、篮球复制休闲跑鞋的成功

　　最新的预测称，运动休闲风的跑鞋仍将是 2018 年行业增长的主力，但这个增长在 NPD 集团分析师 Matt Powell 看来将趋于平稳，“现代跑者的形象已经太普遍了，运动行业需要一个新形象来提振销量。”

　　这个新形象有可能是更酷的新时代足球青年吗？

　　7 月 3 日巴黎，流行歌手 Justin Timberlake 在他今年巡回演唱会的其中一场穿了一件教练外套，背后印着大大的 Jordan 标识和 “Paris”、“Saint-Germain” 的字样。

　　这是耐克旗下 Jordan 和巴黎圣日尔曼足球俱乐部合作系列的首次亮相，但 Jordan 是个篮球品牌。就在 3 天前的 6 月 30 日，圣日尔曼俱乐部的签约球员、19 岁的法国前锋姆巴佩在对阵阿根廷时梅开二度，踢进关键的第 3、4 分，一夜成名。

　　法国队一路拿下了本届世界杯冠军，年轻的姆巴佩也成为耐克欧洲市场广告的新面孔。比赛结束后，姆巴佩的 Instagram 粉丝超过 1500 万，他本人日常的休闲穿着也被媒体盘点，其中有一点往往不会遗漏，就是他很爱穿 Virgil Abloh 为耐克设计的世界杯联名系列里的那双鞋。耐克在开赛前几个月就把手写了姆巴佩名字的这双鞋送了给他。

　　足球这项运动已经开始被时尚跑鞋的运作方式渗透。作为官方赞助商的阿迪达斯是最早行动的。阿迪 2017 年初开始和俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy 合作共计三季的足球主题系列，而之后阿迪跟一些潮流店铺，比如纽约 Kith 的联名合作也都标榜以“足球为灵感”。

　　此后上至奢侈品牌下到运动潮牌，都有这方面的系列推出，范思哲、House of Holland、Vetements、Off-White、Stussy、Supreme……这些服装并非对应某支真实存在的球队，但借用足球队服的样式来展现一种球迷的生活方式。2018 年春夏男士时装周期间，这些系列集中爆发。

　　作为欧洲的传统运动，足球给予了几近饱和的美国街头时尚新的灵感。“除了篮球和橄榄球这种需要巨人身高的运动外，足球这项运动是大部分‘普通人’都能参与的。”新西兰国家队的前中场和鞋类品牌 Allbirds 的创始人Tim Brown 在接受 GQ 采访时曾评论，“足球制服不像篮球橄榄球或者棒球，它有一个明确的血统, 一个公认的男装形式，如 T 恤和 Polo 衫。”

　　本届世界杯的举办地俄罗斯让广告素材变得很容易找。打开潮流网站世界杯期间的报道，你能找到关于“莫斯科人怎么穿 Puma、开派对”的内容；打开 YouTube，New Balance 聘请的三名网红上传了他们穿着 New Balance 球衣、带观众领略俄罗斯风土人情的旅游节目。

　　不光是足球，篮球市场也被看上了。

　　2 月的 NBA 全明星周末，阿迪达斯在洛杉矶办了一场塞满活动和派对的盛典，两天时间一共发售 14 双限量篮球鞋，品牌的全明星阵容——超模 Karlie Kloss、时装设计师 Alexander Wang 和歌手 Pharrell Williams 悉数到场，现场的比赛也不是 NBA 球员，而是东西岸的 Rapper 的篮球对决。

　　6 月 20 日，结束和蕾哈娜女装系列合作的 Puma 签约两名 NBA 新秀，并任命美国传奇说唱歌手 Jay-Z 为篮球业务的创意顾问，这是该品牌 20 年后首次重返篮球市场。Puma 营销和品牌全球总监 Adam Petrick 表示，他们打算以“文化”作为出发点做篮球业务，会把它的时尚、音乐等属性都考虑在内。《体育画报》7 月 24 日的消息称，New Balance 也有意重新推出篮球业务线。

　　与此同时，越来越多的 NBA 球员出现在时装周，把后者当成一个曝光自己的机会；穿着 Adidas X Palace 联名运动服的 Angelique Gerber 赢得了温网冠军；纽约高端时尚品牌 Thom Browne 与巴塞罗那足球俱乐部签订三年合作协议，Thom Browne 在接受采访时说，是巴萨主动提出的合作邀请。

　　休闲跑鞋的故事成功之后，上瘾的运动行业想照搬过来，用营销手段把足球和篮球包装成一种全新的、酷的生活方式去推广。

　　这些新东西看着很酷炫，对广阔大众市场的辐射影响还是一个疑问。

　　跑步鞋能够成为新增市场，是因为整个社会的衣着习惯变得更休闲，而跑步又是人人都能实践的中产运动。篮球足球的参与度要低得多，如果篮球和足球只是变成了“灵感”源泉，最后设计出的鞋子本质上还是一双休闲鞋，生意并不见得会变大。

　　不过，寻找新增长的尝试只是刚刚开始，跑鞋的热潮还将持续，所有人都在加紧推出下一款可能引爆市场的鞋。

　　耐克 3 天前公布了即将到来的新款 AirMax 720 局部图。耐克今年又一双气垫鞋新款。

　　阿迪达斯官网已经上线了新页面。令人费解的名字 P.O.D.Syetem、和 NMD 一样的历史脉络介绍短片，设计上把鞋底拆（或者应该说“解构”？）成了三大块，方便日后更换颜色。

　　Puma 的“老爹鞋” Thunder 系列第三次发布新配色，希望这次不会太晚。

　　至于下一季又有什么会流行，暂时没人知道。

　　（来源：好奇心日报朱凯麟）

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