去年12月底，《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中，享誉全国的运动鞋品牌德尔惠赫然在列。因超过6亿元债务，德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。
德尔惠曾是晋江运动鞋品牌的代表之一，那句“Deerway，On The Way”的知名广告语和周杰伦、谢霆锋的代言，都在诉说着这个品牌曾经的辉煌。
无独有偶，去年8月，晋江另一家知名鞋企喜得龙同样因为债务问题，被晋江市法院公开宣布进入破产重整程序。
德尔惠们的破产，令曾经熟知他们的消费者唏嘘，但晋江鞋圈内，却显得出奇平静。“2011年，晋江造出来的鞋就已经十年都卖不完。”一位曾经在当地鞋企商会挂职过的鞋厂老板对腾讯《棱镜》感叹，对他来说，晋江品牌鞋企的衰败，更像是终审判决后一场迟来的执行礼。
草莽、山寨、品牌，资本、膨胀、陨落，晋江离“鞋都”渐行渐远，德尔惠的兴衰，更是整个晋江品牌的缩影。
从代工到与安踏争抢周杰伦
德尔惠的家乡福建晋江，在明清时期成为下南洋的主力军；改革开放后，侨胞回国，让晋江找到了一条生存之道。晋江一个内衣厂老板，就是因为华侨姐姐回国，才知道了有胸罩这种东西，于是拆掉研究，从自制三五十个沿街叫卖，逐步发展到建厂批量生产。而这种模式后来也复制到了制鞋业等，于是，这座位于东南沿海的小渔村，在改革开放后一举发展成为全国最富裕的县级城市之一。
1982年，德尔惠创始人丁明亮与老乡合伙创立了一家小包装袋作坊，开启了自己的创业之路；次年，发现新商机的丁明亮怀揣150元，带着自己的两个弟弟，正式开始了制鞋。在德尔惠做大之后，丁明亮曾回忆，当开张第一天做出6双鞋后，所有人都兴奋异常，不是因为赚钱，而是终于做出了自己的产品，是一个全新梦想的开始。1990年，“德尔惠”注册成立。
晋江的鞋企老板们大都有着相同经历。361°的丁建通，靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元，在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板车攒下的钱继续开设运动鞋厂；特步丁水波则和结拜兄弟每人出资500元，在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。
1995年才成立的浙江鞋服企业美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但九零年左右便开始创立品牌的晋江鞋企，却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂，直到1998年，才在政府的强力引导下开始意识到“品牌立市”的概念，提出“实施区域品牌造势战略，占领市场的主导权”，而到2004年，晋江市政府仍然在斥资1800多万元重奖前一年度的创牌、认证和采标企业，鼓励企业走出去。
2005年前后，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，终于开始在创牌的道路上撸起了袖子。
这些初具品牌意识的晋江鞋企中，德尔惠算得上先行者。2003年，他们在与安踏的竞争中胜出，以两年1000万签下周杰伦代言；更早的2000年，丁明亮还从李宁那里聘请来策划专家何苦为自己包装品牌。代言人由当时的国内足球明星宿茂臻变为港台娱乐明星周杰伦，既标志着德尔惠创造全民品牌的愿景，也意味着体育用品向休闲体育用品的转变。
随后，像德尔惠一样的晋江原生品牌开始全面发力，一夜骤起。2005年，特步800万竞标南京全运会赞助商，没想到美津浓拿着1000万半路杀出，刚刚离开南京的丁水波立即返回，将价码提高到了1500万；同年，匹克400万美元成为姚明所在的NBA球队休斯敦火箭主场丰田中心的赞助商。2006年德国世界杯，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，被调侃为“晋江频道”。
尽管品牌意识觉醒，但在这批“前卫”的老板身上，依然保持着晋江商人的某种特性。一位在多家晋江鞋企担任过高管的从业者曾向腾讯《棱镜》总结，与浙商相比，晋江商人的家族观念更重，做大后，职业经理人在企业中的生存环境也不如江浙，晋江商人也不像浙商那样爱抱团，企业之间没有多大的交集和互相帮扶。
当地一位曾经做到中等规模的鞋企老板向腾讯《棱镜》回忆，匹克许景南在上市前两年，还和大家一样，上市后突然大了起来，同比自己规模小的企业之间的接触一下子少了。对于那些打造出全国品牌的鞋企，这位老板认为“并没有什么了不起”。
彼时，品牌意识崛起的晋江鞋企如日中天，但野蛮生长留下的病根也隐约浮现。例如2000年在晋江成立的“乔丹”品牌，依靠和美国“乔丹”同名的擦边球，塑造了别样的品牌形象和市场地位。2012年迈克尔·乔丹起诉中国乔丹，经过长达三年的官司，北京高院还是在2015年终审判决美国乔丹败诉，不服的篮球之神继续向全国高院上诉，终于在2016年底赢得了官司。然而在去年7月，因为赞助天津全运会，败诉的中国乔丹再次收到美国乔丹律师函，“倔强”的中国乔丹反诉律师函侵犯其名誉权，向对方索赔110万。
“与江浙相同，晋江的老板们能吃苦，学习能力强，一家靠卖鞋挣钱，其他的也蜂拥而上。”一位当地鞋厂老板对腾讯《棱镜》如此描述，但他也认为，与浙商不同的是，晋江商人身上乡镇企业家色彩更浓，“他们不会像温州人一样去炒房抄底，也不擅于利用金融，整体比较保守，企业发展通常不温不火，没有特别利好的东西，也没有特别糟糕的东西”。
德尔惠和整个晋江鞋企的转折点，正是在他们全面接触金融资本市场之后。
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