“今年线下空间都被抢疯了！”
朝阳大悦城总经理助理郑铮聊起大悦城的情况，既激动又忧愁，半开玩笑地说：“大悦城的线下空间马上要排不开了，再不行，我得考虑涨价”。
不断增高的线上获客成本，早就为这波线下空间的争夺埋下了伏笔。相比前几年的小打小闹，今年更像是集中爆发，表现尤其明显。
坐在朝阳大悦城旁边的咖啡厅，刚好可以看到一层的天猫线下店旁聚满了人群。它们位于购物中心1层中厅，每隔一段时间都会举办线下活动，以此来提高消费者驻足观看的时间。
“线下最大的成本也就是每天几万元的租赁费，潜在的客户转化能达到每天好几千，带动的消费能上万。这和线上仅仅几秒钟的跳转即流失相比，获客又容易又实在。”
购物中心的本质说到底是人、货、场（场地），它们三者重心的转换也迫使购物中心寻找更有竞争力、更能吸引消费者的业态。
这不，变化正发生着：
朝阳大悦城B1层以往充满小孩欢声笑语的家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”移位了，取而代之的是以餐饮为基础，融合展览、零售、音乐会等的体验式空间“伍台”。9、10、11层都正在装修，即将落地成类似书店、健身房等能提升年轻人修养的空间。
北京南城最大的购物中心荟聚也换新了一批颇有生活方式感的商户。一层“一个只存在122天的生活方式快闪空间，将在?天后漂走”的major大调漂流公寓，“小小的空间里，为你造一座城”的吱音，主打家居配套；二层提倡“好好生活，因为总有个人惦记着你……”的树德生活馆。
1. 购物中心风景变了
购物中心有个惯例，为保证品牌常新，每年会有一定数量商户的调整。朝阳大悦城也不例外，每年都会把经营不好、或者经营得好，但调性和客群与大悦城不匹配的商家清理出去，调整幅度在30%上下。
按照大悦城内不到500个品牌的数量来计算，每年常规的调整数量在150家左右。
这几年，大悦城也做过不少尝试：
原本是5层、6层的停车场，摇身一变成为了充满异国情调的欧洲小镇“悦界”：脚踩的是灰白相间的石板路，映入眼帘的是大量真实绿植，单向空间、当时照相馆、The Rug等商家散布其间，平时还会举办一些展览、市集。
6层、7层将原来的大体量餐厅改造成了匠心慢食空间——“拾间”，这是由来自全国各地的10家餐饮集聚而成的饮食空间。谷雨、小满、立夏、芒种……在这里，吃成为一种艺术和享受，除了食物本身，还有有故事的主厨、各有说法的菜系。“为了就是能让人安静舒适的吃一顿餐，不用匆匆忙忙。”
“今年变动最大了，大面积改造的就有1万多平米。”说着大悦城的变化，郑铮有些激动，他觉得离大悦城搭建“年轻生态”的目标更近了一步。
透过咖啡厅的玻璃，往外望去，恰好能看到一个外部造型像烟囱的建筑，这是“伍台”在大悦城的外部入口。水泥的颜色与其他的建筑明显区分开来，一扇玻璃门隔绝了外面的嘈杂。
郑铮告诉娱乐资本论，“伍台”是大悦城今年的第一个大调整。
在这里，餐饮只是最基本的需求。在享受各种潮牌美食的同时，你可能会看到穿着不同品牌的模特走着T台；一场小演唱会，就让这里变成蹦迪现场，潮男潮女或坐在吧台上静静听着，或随音乐摇摆；偶尔格调一转，还会来一场文艺气息浓厚的话剧……
在朝阳大悦城的内部入口，“伍台”位于购物中心的B1层，这往往是黄金地段，租金也最高。朝阳大悦城每年的人流量有2500万，来这里的都是25-35岁的年轻中产群体。精准密集的客流，往往是商家必争之地。
“伍台”所在地，之前是家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”。“这是基于朝阳大悦城的定位所作出的取舍。”郑铮告诉河豚君，朝阳大悦城目标群体是年轻人，过多的儿童场所，不仅对其他业态的价值贡献太低，还会破坏年轻人的体验，因此大悦城在去儿童化。
很多人说，大悦城是在做主题空间，但郑铮反复强调是搭建年轻人的生态。“有些商家是用来吸引特定用户，有些是用来维持坪效。最终形成一种氛围。”
置身购物中心，仍然可以享受到餐饮、电影和逛街的乐趣，不同的是，这些品牌还有了社交的属性。这两年进驻大悦城的商家，都会被要求必须定期开展社群活动。如果细细和他们聊，还会发现每家店铺背后隐藏着有趣的小故事。
以上种种，都是变化。负责大悦城的招商运营将近10年，郑铮越来越觉得购物中心的风景变了：带有生活方式和社群基础的商家在逐渐进驻到主流商区，一些没有内涵，无法有内容输出的商家则会被清理出去。
作为运营者，品牌挑选是最底层的一步，然后才是对整个购物中心的调性把控和内容输出。这同样也导致了新商业业态对购物中心空间的争夺。
2. 社群基础、记忆点强的业态成为“风景”的主角
以IP主题展览为基础业态，延伸到餐饮、零售、活动、展会等形式，提供新型潮玩生活的“超级番”；
以书店为基础业态，延伸到生鲜蔬果、厨房器具、咖啡器具的诚品生活；
以烹饪学院为基础业态，延伸到零售，倡导体验创作成为潮流生活的日日煮；
更有甚者，卖茶的提倡打造慢生活空间；卖披萨的提倡打造休闲生活空间……
它们最终要的都是在线下有个可见可感的空间。
但从购物中心角度来说，看中的还是品牌业态的社群基础和记忆点。
听说要了解大悦城与“伍台”合作的初衷，郑铮特意翻看了微信的聊天记录，“我发现我和张琦2015年就是微信好友了。”那时候市集刚刚兴起，朝阳大悦城自己在做“悦界”的主题街区，经常会邀请一些做市集的品牌来参加活动。
伍德吃托克的活动氛围感很强，频次也高，挑选的商家够潮、够有故事。郑铮记得很清楚，当时伍德带来的一个心理类的公号在线下做活动，一天拉粉1000多人，“这是很不错的成绩了”。
“2016年，我们和伍德吃托克基本什么也没干，全部在磨合内容。2017年，我们在商讨，是否可以做线下落地，这样才会有更多的用户沉淀和完整的商业闭环。伍德的根基是餐饮，但落脚点是品牌，是生活方式。有了线下实体空间，未来，它的延展性有很大想象力。”
更重要的是，伍德吃托克所影响的年轻人的画像能十分清楚捕捉到。大悦城与之合作，有共同的消费群体，两者互为辅助。
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