|
关于零售商自有品牌
自有品牌也是最近中国零售业谈的比较多的一个话题，不管是线下零售如沃尔玛或大润发、全家和罗森便利店都在增加自有品牌的产品线和推广力度。线上的网易严选或淘宝心选其实也是另一种自有品牌。
淘宝心选在亲橙里的线下店（图/淘宝心选微博）
和欧美成熟市场比，国内的自有品牌渗透率还很低（也就是说买自有品牌的消费者并不多）。“目前中国消费者还是更喜欢（非零售商自有的知名）品牌，因为他们从品牌联想到功能或者产品可信度。他们从品牌来辨识产品。”
Lannes 认为自有品牌与其说这是消费者的需求推动的新市场，不如说是零售商面对电商冲击转型的策略之一。
不过他还是相信自有品牌在未来 10 年会增长很快。“因为对零售商来说自有品牌更有利可图。因为电商带来的冲击，因为客流量下降，所以要找到方式补偿（那部分被电商抢走的流量）。另外，他们也在寻求差异化。因为自有品牌只能在自家买，如果消费者需要那个产品，就只能去那家店。”
Lannes 提出更多的平台（电商）也会发展自有品牌。他认为这种情况非常有趣。“因为他们有消费者数据，他知道消费者可能有这样那样的需求。”实际上，网易严选和淘宝心选已不算什么新事物了。
快消品和消费者的关系并没有变
贝恩和凯度从 2012 年就开始研究快消品品牌忠诚度。有一些品类，比如厨房清洁用品、酸奶、牛奶、婴儿奶粉和纸尿裤等是本身忠诚度比较高的品类。在另一些品类中，消费者倾向于选择不同的品牌，比如彩妆、护肤品、洗发水和饼干等。
到了 2017 年，他们发现一个品类的线上渗透率不会影响它在“多品牌偏好——品牌忠诚”区间上的位置，哪怕品牌在线上频繁出现，做了更多数字营销。也就是说电商和数字营销也没能让本来没有什么忠诚度的消费者提升忠诚度。
“在大部分品类，以及大部分消费者，从天性来说，就不是忠诚的，”Lannes 说。“每个购买场景你都需要重新招揽消费者。”
这并非意味着快消品品牌都难以胜出。贝恩和凯度提到低频购物者的重要性。他们认为对大多数品牌来说，这些每年购买频次不超过两次的人群占购物者总数的一大部分，也贡献了大部分收入。那些市场占有率高的品牌都花了不少力气在拉新——即低频消费者身上。蒙牛的渗透率比该品类中前 20 品牌的平均渗透率高 5.5 倍，而相比之下，它的购买频率和重复购买率仅分别高出 1.2 倍和 1.3 倍。
（来源：好奇心日报 董芷菲） 共2页 上一页 [1] [2] 方太水槽洗碗机换装服务成中国厨房消费升级的临门一脚 非一线城市的消费升级还能走多远？面临两方面挑战 罗兰贝格陈科：三四线城市消费升级，本土品牌崛起良机 去年全国网上零售额约占全球50％ 电商拉动消费升级 消费升级，草晶华破壁草本引领中药“新潮”营销 搜索更多: 消费升级 |
