对于快消品公司和零售商来说，不能把中国市场视为一个单一的高速增长的市场了，甚至按城市层级来划分市场，也不够精准，因为这个市场在变得更加复杂。
在贝恩公司全球合伙人 Bruno Lannes 眼中，中国市场的零售业和快速消费品在往两个方向发展：消费升级和消费降级同时出现；许多品类（如瓶装水、酸奶、护肤品和彩妆）中高端产品增长变快，大众或低端产品增速放缓或下降；在家消费增长放缓，在外消费的场景（路上消费、餐厅外卖和在外就餐）增长更快。
Bruno Lannes（图/中欧商学院）
在中欧商学院第十届顶级品牌高峰论坛上我们专访了 Bruno Lannes。下面有一些还比较值得一读的见解——
消费升级和消费降级同时存在，为什么？
在新发布的报告《未来十年的中国消费》中，贝恩列举的前两大趋势是“中产阶级增多改变消费”和“老龄化创造新的需求”。
这两点刚好对应着 “消费升级”和“消费降级”的两大趋势。不过，值得指出的是，消费降级和蓝领工人也有关系。
Bruno Lannes 认为虽然中产阶级以及年轻人群体的扩大带来了消费升级的趋势。但中国人也总是有乐于淘货和比价的消费者，他们总是在找最值的消费。
为什么一方面主打低价的拼多多在成立 2 年内挤进电商前 10，线下“十元店”名创优品 3 年内营收破百亿；另一方面，精品超市如盒马、永辉超级物种店越开越多？
Lannes 说：“消费升级和消费降级是能同时发生的。中国消费者买很多贵的、定位极高的产品，进口的品牌或产品，但也在另一些品类非常精打细算，想找到最低价最值的产品……这些可能是同一个消费者，也可能是完全不同消费者。”
相比于一些更简单的看法，比如说“消费升级是消费的多元化（因此包括消费降级）”、“消费降级实际上是中国人消费更理性”，Lannes 认为消费降级的背后其实有更深的社会经济原因。一方面，中国老龄化人口增加，越来越多的人步入退休年龄：2027 年 22%的中国人口为 60 岁以上的老年人。
另外还有经济结构的变化：从制造业为主转变成服务业为主经济。Lannes 说：“一些人可能会失去工作，因为他们的工作要么转移到低收入国家（比如越南、柬埔寨和印度）或转移给机器人。服务业、科技和消费领域的职位也在增加，但人们丢掉工作和转移适应新岗位中间有时间差。所以部分中国人收入会受到负面影响，他们需要消费降级。”
在家消费减少和外出消费增多，能解释一些零售业态的变化
根据贝恩和凯度，从 2013 到 2016 年，用于家庭烹饪的食物消费量每年增长约 3%，而相同时间内，外卖市场和外出用餐市场的年增速分别约为 44%和 10%。因为外卖方便和餐饮市场的发展，可以说城镇市场的消费者越来越不喜欢在家做饭了。
已有一些快消公司和零售商提前开始行动：联合利华和恒天然的食品服务部门经营的业务向餐馆销售食材配料，获得了两位数的增长。雀巢也有为餐饮公司提供服务的业务。麦德龙也开设了“餐饮学院”，为上海周边的客户其提供专业知识培训与解决方案。
因为大卖场主要是为消费者在家消费设计的零售模式（大多开在社区附近，面积大，品种多，适合家庭消费），所以受到“外出消费”增长的冲击最大。2017 年在中国市场的大卖场（面积在 8000 平方米以上的大超市）销售额下跌 2.5% 。因为家庭年平均去大卖场的次数在下降，大卖场的客流量整体下降了。
那些更适合在外移动（on-the-go）消费的零售业态，开在社区商区都密布的便利店，是比较有活力和增长潜力的。2017 年，超市和小超市销售额增长 4.8%，贝恩和凯度认为这部分得益于他们在 O2O 配送服务中扮演的角色。与此同时便利店仅增长 2%，跟前五年 9%左右的年复合增长率相比大为放缓，不过贝恩认为他们仍有机会服务于扩张的食品及饮料在外消费市场。
Lannes 认为未来社区超市和便利店会相互融合，社区超市可能会卖更多熟食，而便利店将出售更多生鲜蔬菜水果。
Lannes 说：“我认为在中国市场和全球，便利性是很重要的发展趋势。线上电商和线下的便利店都满足了这点。”
“社区超市的确是未来零售发展的方向之一。尤其当消费者很多消费场景都是移动的或者是发生在家庭外的，这些社区超市满足了他们的需求。因为社区超市可能离办公室和社区很近。”
另外社区超市和便利店更容易和电商联动。“社区超市（之所以重要的）另外一个原因是，他们也是电商的配送的中转，或者解决最后一公里的问题。这是为什么零售商都在尝试小型门店。他们可能觉得这是未来零售的重要部分。”
贝恩认为零售商应该开发针对外出消费包装的产品。比如，啤酒厂商可以尝试设计更适合便利店出售的包装和规格，以迎合外出消费的需求。
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