|
老国牌的求变，时尚时尚更时尚
当然，土味国牌阵营中远不止这一位大将，同样面临中年危机的品牌还有很多。困扰它们的大多也是给年轻消费人群留下的根深蒂固老土印象。这些品牌中不少也尝试着通过挑选更新潮的代言人塑造一种截然不同的时尚感。
鄂尔多斯就是非常明显的例子。这家创始于1980年的国内羊毛品牌老大哥此前整体风格趋向老年化，“小县城感”、“送给爸妈的保暖神器”也是它难以洗脱的标签。但它的转型难度更高，原有的中老年消费人群基数庞大，如何保留原有客群成为了“新潮”道路上必须要解决的问题。
鄂尔多斯给出了很好的示范。2015年，在针对全国超过5000名消费者做了一场深度市场调研之后，鄂尔多斯被拆分为了四家子品牌。“1436”针对新富裕人群，主要做高端羊绒服饰；“ERDOS”定位主流中产阶级，试图和时尚挂钩；“BLUE ERDOS”面向年轻人，强调舒适感；“鄂尔多斯1980”一看名字就知道，是保留原有务实消费客群的产物。
而为了强调品牌追求的时尚感，ERDOS请来了大表姐刘雯做代言人，并交出了一系列风格完全不同的宣传物料。
这样的风格变更还把鄂尔多斯风潮吹进了娱乐圈，袁泉、张天爱都曾选择身着这个品牌拍摄时尚大片，刘雯在时尚圈一姐地位所带来的影响力毋庸置疑。
这样的细分品牌，针对人群挑选时尚大咖的操作只是老国牌在年轻化探索过程中的一种，也有品牌选择更直接的“流量鲜肉”代言，试图吸引年轻人的注意。
美特斯邦威就曾在去年先后宣布了关晓彤、任嘉伦、宋威龙、曾舜晞、钟楚曦五位年轻小生小花作为代言人。还同时将品牌从单一休闲风格升级为“青春不凡·NEWear”“弄潮为乐·HYSTYL”“不趣不型·MTEE”“新鲜都市·Novachic”和“简约森活·ASELF”五大风格，每一位代言人都成了一种风格的引领者。
收效如何还没有明确的数据，但至少从广告上来看，的确是新潮了不少。
仅靠代言人，救不了品牌
当然，代言人的更替只能为品牌带来一时的流量，要想实现真正的年轻化，还需要从产品本身多下功夫。毕竟明星穿基本款也能穿出大片感，而普通人上身，只怕又是一出中年土味合集。
就拿海澜之家来说，尽管代言人和广告整体画风都有了质的飞跃，然而店内的主打款式依旧没有什么变化。进入官网选择夏季T恤一栏，跳出的产品还是熟悉的风格和味道。
同时，盲目选择鲜肉代言人也会造成品牌的定位不清，如果不能挖掘品牌和年轻代言人的契合点并进行放大，根本无法实现高转化，反而会落入空有流量没有购买的“花架子”中。
归根结底，代言人只能起到快速聚焦目光、放大声量的作用，要想真的被主力消费人群所喜爱，还是要靠过硬的产品本身才行。比如七匹狼，虽然代言人一直没变，但是当年的画风和现在画风的强烈对比，不是正说明了产品本身质感才是关键吗？
（来源：娱乐资本论 郭吉安） 共2页 上一页 [1] [2] 国外比特币监管：韩国最严日本最松 美国牌照化管理 全球推介“中国牌、海岛牌”，三亚入境游实现高位增长 买下三个法国牌之后 山东如意要把这块业务上市 黑石集团收购范思哲20%股权 大打“中国牌” 黑石竞标大打中国牌 收购范思哲20%股权 搜索更多: 国牌 |
