周炜在朋友圈发了一条打“吃鸡游戏”的截图，配文写着“带着全村人民的希望”。周炜的家在江苏无锡宜兴市丁蜀镇，他拥有一家小店铺，做的是邻里生意。在这里，很多时候的生活都带有“全村人”的烙印——比如周炜“带着全村人的希望”打游戏；隔壁王大妈家做馒头得做200个，因为要给全村人分享；买个方便面也是全村人只认同一个品牌……
周炜的生活是村镇日常生活的缩影，也折射出农村市场的特性。
第一财经记者近期深入农村市场做大量调研采访，发现如今的村镇经济发展飞速，农村市场也步入了新零售时代，与大型城市不同的是，农村市场的特点是“熟人经济”，即商品的品牌、品类都是靠村民们口碑相传，而爆款也与城市市场大相径庭。在新零售浪潮的推动下，更多村镇小店正在结合“熟人经济”进行数字化转型，巨大的商机正在被挖掘，随之而来的资本运作逐步涌现。
做熟人的生意
第一财经记者从南京驱车到宜兴，再到周炜所在的丁蜀镇，耗时数小时。远离中心城市，因此在这里或者是很多村镇，都是相对封闭式的消费圈，而在这样的消费圈内，口碑传播的“熟人经济”模式是一大特点，这与大都市人们喜好个性化差异化和认准大牌消费截然不同，“熟人经济”模式下，全村人可能只用同一个品牌的电器、穿同一品牌服饰、喝同款牛奶。
在丁蜀镇，几乎没有不认识周炜的人，也几乎没有周炜不认识的人。“因为邻里之间的关系紧密，所以在这里都是熟人经济，今天你穿这个牛仔裤，大家觉得好，就会去买同款。从食物、日用品到电器等都是如此。同一个村镇的居民互相交流之后，大家就会认准同一个品牌，同一款产品。”周炜告诉第一财经记者。
“熟人经济”可以说是村镇商业的特点。
“我们一开始不清楚村镇消费者的习惯，走了很多弯路，后来发现，村镇的消费是趋同的，而不是差异化。因为相对封闭的环境，所以村镇消费者接触外界相对较少，有时候他们会害怕上当受骗，只有熟人推荐的商品，他们才会有较高的信任度。而且和大城市消费者希望保持个性化相反，村镇消费者认为你觉得好的商品，我也来一个一样的，大家用同款是非常好的。”长期经营农村新零售的汇通达副总裁邢健虹接受第一财经记者独家专访时透露。
在不少村镇市场，第一财经记者看到颇有趣的现象——在这个村镇可能方便面只有统一品牌，因为其他品牌卖不动，这个村只认可统一；然而隔壁村则只卖康师傅方便面，因为统一品牌无人问津。在周炜所经营的小店内，格力品牌的系列电器非常热销，同类产品的其他品牌则销售一般，因此周炜一直在加强对格力产品的营销。
“熟人经济”还影响了农村市场的商品的品类和爆款。
“我们最初去乡镇开店，自营店开发都会亏损，因为品类不行，很多商品卖不动，我们不了解乡镇市场。后来我们发现，熟人经济模式下，乡镇居民喜欢的商品集中度很高，而且爆款和大城市大相径庭。比如在大城市，最多就是双开门冰箱，但在乡镇，可能需要售卖大冰柜，因为村民会一次制作200个馒头，然后冷藏起来。而大冰柜在大都市是几乎不可能销售给个人用户的。同理，由于村镇居民住房面积比较大，因此平板电视的尺寸也会比较大。”邢健虹向第一财经记者描述。
今年2月，京东创始人刘强东到阜平县平石头村派送年货，深谙农村市场的他给当地村民带去的是50英寸的创维液晶电视、美的三门三温冰箱、美的抽油烟机和灶具，因为看春晚、宰年猪、做年夜饭，样样都用得着。
数字化农村新零售
阿里巴巴集团（下称“阿里”）研究院的《中国农村商业研究报告》表明，互联网+的下半场、新零售的下半场，都聚焦在了农村市场。京东也一度宣布要开百万家便利店，而主要布局的区域就是三四线城市，尤其是具有大量“夫妻小店”基础的乡镇。
“我们最初立足于农村的夫妻小店，用互联网的技术和理念为他们进行‘5+赋能’，让他们成为同时具有线上线下经营能力和本地农民服务能力的现代化小微主体；现在，我们通过数以十万计的夫妻店，为农民提供‘5帮服务’，全面激活他们的空闲资源，包括屋顶、大棚、鱼塘、人力、车辆等，构建农村商业新模式。”汇通达总裁徐秀贤表示。
以“熟人经济”为基础，结合互联网思维，是农村新零售的基础模式。
“乡镇店大多是小店，因此缺乏数字化和后台管理系统，很多时候都用手工记账，既繁琐又易出错。我们的策略是在1万个乡镇共享一个平台，整合上游资源和下游资源，把夫妻小店改成规范连锁店。这是轻资产模式，这些小店可以挂上我们的统一标识，就好像我们的分店，在连锁库存资源上重新整合分配。小店不用压货，我们的收益是对模式的推广和规模效益上、买断定制上，比如定制包销100万台电子产品，由于定制成本低，可以赚取差价。合作小店最好是在当地有5年以上运营经验，有些小店通过整体的数字化转型，单店销售额可以从每年200多万元翻倍到500多万元。”长期对接农村小店新零售业务的万镇通项目负责人郭辉告诉第一财经记者。
在镇江一家当地的村镇小店内，店长何友（化名）向第一财经记者展示了其新零售数字化平台——店内所有的进销存都通过汇通达后台进行数字化电子记账，需要查询则一键完成。调货、进货等也可以通过数字平台。
“这样可以减少人工成本和手工记账的错误率。进销存的数字化也可以掌握大数据，比如什么商品热销，什么商品滞销，通过大数据我们能以销定产，精准营销。”何友告诉第一财经记者。
在邢健虹看来，这几年农民上网率很高，但缺乏营销，“坐商”很多，他们只会发单页，几乎只有20～30个SKU。“因此农村新零售的互联网+还体现在我们帮助小店做微信营销，管理粉丝，搭建社群，增加粉丝黏度，增加服务，比如保险、旅游等植入，帮助会员店有除商品之外的附加盈利。”邢健虹说。
在对乡镇小店的实地走访中，第一财经记者了解到，由于很多男人外出打工，因此女性成为购买主力，每年的春节前则是购买高峰，所以做农村新零售的微信营销，要特别注重当地女性消费者的喜好。
“我的小店以卖家电为主，通过新零售O2O掌握了大数据和数字化进销存后，我们也通过系统平台采购了很多土特产食品来销售，比如特色乌米饭，10多天就卖出了900单。我们的微信粉丝达到了8000人，一个精准营销的促销活动收入可达60多万元，单店一年的销售额可达1000万元，有两位数字同比的增长。而且数字化后，我们的消费群体也有所改变，以前是40岁以上的客户为主，但现在客户年轻化很多，消费群体结构改变了。”周炜在门店内向第一财经记者边展示特色商品边说。
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