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流量是前提产品是核心 高性价比正成为全球零售逻辑

  从全球范围看,近年在国内崛起的主打高性价比百货类商品平台并不是一个“新物种”,不过中国线上流量的发达赋予这些平台一些新特质。

  

主线:自有品牌+生活方式

  《中欧商业评论》(以下简称CBR):近两年,网易严选、小米的有品、必要商城、名创优品等一批主打高性价比百货类商品的平台迅速崛起,这是一个值得关注的趋势吗?

  翁怡诺:当然值得关注。关于这批企业,我们可以通过两条主线来界定。

  从自有品牌的角度看

  所谓自有品牌,是指制造环节外包,但设计、品控、商品规划等能力都在品牌方。自有品牌又可以分为两种:一种是零售商自有品牌,比如沃尔玛除了卖其他品牌的玩具,自己也出玩具;另外一种是SPA(Specialty retailer of Private label Apparel,自有品牌专业零售商模式),这是Gap最早提出的,是指售卖的所有商品用的都是零售商自己的品牌。

  名创优品、网易严选都是SPA模式。严格意义上来讲,有品并不是一个商品品牌,但因为有品的背后是小米,目前在其平台上既有小米的产品,也有第三方品牌的产品,所以可以将之视为类似沃尔玛的零售商。

  从业态的角度看

  看产品结构的话,以上平台的商品基本可归为生活方式用品这一品类,从业态看可以统称为“生活方式零售”,也有人将之称为“杂货业态”。当然,这是一个非常宽泛的领域,品牌还可以对自己的定位进一步细分,比如偏家居、偏时尚数码、偏出行等,目前出现在机场里的MUJI to Go就是出行类的生活方式品牌。

  既然是“生活方式”,此类业态提供的商品往往有相对统一的风格,但并不绝对。从风格看,目前设计感最强的两大流派分别来自北欧和日本,韩国也有自己的风格,但影响力没那么大。

  这两个角度可以为我们观察新崛起的这批平台提供一些参照。比如,这批平台在某种程度上都带有品牌商的属性,对产品有比较强的控制力,从本质上看赚的是供应链的钱。现在也有某些生活方式品牌采用的是买手制,买来各种品牌的商品组合在一起,它们就不在我们的讨论范围内。

  CBR:为什么这类平台会在近几年比较集中地出现?

  翁怡诺:这一现象本身是人们的生活水平和审美水平达到一定阶段之后的产物,它反映了消费者新的诉求。

  日本是一个很好的研究和比照的对象。过去五六年,日本成长最快的主流零售业态就是生活方式品类。现在去看日本的购物中心,打着“生活方式”标签的零售品牌数量已经超过服装品牌。日本出现了一些规模很大的生活方式品牌,比如大创(Daiso)、ASOKO等。

  目前,日本有满足各种定位的生活方式品牌,有的只做盘子、蜡烛等餐厅用品,有的只做内衣、拖鞋等家居用品,有的只做笔记本等文具,而且高、中、低档都有。日本甚至出现了一种所谓的“杂货”文化,还有杂货博物馆,即把生活当成了艺术品。

  参照日本的发展轨迹,这一趋势的出现很大程度上是由特定社会阶层的审美情趣和能力决定的。比如某些风格特别素的商品,上海等一线城市的接受度就比较高,三四线城市的人可能就不太喜欢。也许再早上几年,这类业态没法存活,但现在时点到了。

  

流量是前提,产品是核心

  CBR:包括日本在内,国外的类似品牌大部分是以线下店的形式存在的,国内的网易、有品、必要等目前仍以线上为主,这会带来怎样的不同?

  翁怡诺:我认为线上和线下只是流量方式的差异。无论线上还是线下,它们仅仅是获客方式不同,最终比的仍是谁的成本更极致,谁的规模更大。

  目前国内这批生活方式品类的平台,主打的仍是性价比,而且这个主题可能会在很长一段时间内主宰整个零售业。我们也投了一些小米生态链企业,其中有的本来就是制造企业,只不过原来以做OEM为主,给别人贴牌生产,但现在出现了新的机会,可以利用小米的超级流量跟小米联合做一个品牌。流量是整个零售最为核心的部分,商业看的就是流量的转化率。

  无论是网易、小米、必要,还是名创优品,前提都是有流量。如果线上没有任何流量,或者线下没有快速流量能力的话,这类平台是做不起来的。只有你能下大单子的时候,对方才有可能按照你的要求来,才能降低成本。之前百货商场的商品基本是7倍的加价率,这类平台也许可以做到2.5倍的加价率。百货的商品之所以贵,就是因为流量贵,获客能力低,所以即便加价率高也不赚钱,不赚钱又更要抬高加价率,顾客更少,最终陷入恶性循环。

  CBR:除了流量这个大前提,这类平台要想顺利走通还需要具备怎样的核心能力?

  翁怡诺:产品能力是核心,包括选品能力、设计营销能力、质量控制能力,等等。传统制造商一般来说不具备很好的产品感觉,网易、小米等作为平台需要利用自己对消费者更好的理解,去帮制造商点出消费者想要的东西,而不只是便宜,这是它们的使命。

  必要商城提出的C2M模式本身是一个很好的概念,也是未来的方向,但现在M(manufactory)做出的东西是不是C(customer)真正想要的,中间仍然有一道沟。如果制造商也能洞察消费者的需求,那它可能就是品牌商了。

  消费者想要什么?这是一个很复杂的事情,尤其是家居这类强调风格的产品更是如此。耳机线这类商品做C2M还可以,尽管也有不同的定位,但沙发就完全不同,很难保证一个制造厂商能做出一个特定人群想要的风格。

  即便是一些OEM厂商,它们的设计能力很大程度上也是品牌赋予的,如果采用与大牌相似的设计还可能遇到版权问题。一些制造商也在尝试向品牌商转型,但这会对原有的OEM业务产生冲击,当你自己的品牌竞争力增强时,原来的品牌客户也许就不再希望找你代工了。这里存在悖论。

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