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重建营销供应链
根据尼尔森的数据，新品消亡的现象在中国市场十分严重，70%的新品只在市场上存活了大概18个月，同时存活超过18个月的新品又占到全部新品销量的50%以上。因此，在一个消费者的消费意识更强、选择更多、互相联系更加紧密、且忠诚度降低的时代，品牌能否在短期产品创新和长期产品战略中取得平衡则非常重要。
基于这些发现，我们对品牌主的建议是无论是长期的创新还是短期的创新都要去做。而针对内部的研发部门、供应链部门以及市场部门，品牌主需要去思考和决策对两者的投入比例。
另一方面，我们发现了“创新”所带来的负面影响。在目前“创新”主导的市场中，一些企业很容易盲目追逐热点，而忽略了真正重要的因素。这并不仅仅在中国常见，在日本、韩国都有这样的趋势。
品牌主需要明白，追随热点并不是一个开发新产品的创新方式，而只是接触消费者的途径。只有前瞻性的了解消费者的潜在需求，同时再优化触达消费者的方式，才能拿到更大的回报率。
除了产品层面的创新外，品牌主往往会忽视在营销手段上的创新。而改变传统的推广方式，选择在包装进行创新，也是非常重要的。尽管此举不涉及产品层面的创新，但适时的在包装层面创新，也能够很好的推动市场。包装相对于其他的营销手段会有更高的投入产出回报，超过64%的消费者愿意因为包装而购买一个新品，而包装的产出比更是传统广告投入的50倍。
并且随着市场的细分化和数字化，消费者能够通过不同渠道接触更多产品，浏览的信息也更加碎片化。只有包装是百分之百与消费者互相碰面的，随着我们每天看到不同的产品包装和内容的机率增加，包装与消费者的互动也更加频繁。
所以在进行市场营销的时候，我们会建议品牌主改变以往传统的推广方式，而选择在包装创新上投入更大精力。不过单纯的包装并不能够创造一个持久的品牌形象。只有跟消费者的需求紧密的联系在一起，才能够帮助新的产品取得成功。
根据尼尔森数据显示，协同思维下产生的创新产品是传统方式的3.5倍，并可以让销售额增加80%。因此，要想在激烈竞争的中国快消市场取得成功，特别是成就成功的短周期创新，需要更多集思广益的群力群策，而不是传统的内部拍脑袋的决定。
重识中国零售
创新在中国意味着不一样的挑战。产品在市场上的铺货速度越来越快，执行速度也需要越来越快。同时，企业在决策和调研阶段所花费的时间也比以往更少。
针对这样的激烈形势，不同的企业也表现出了相异的创新举措。相较于跨国企业，总体来说中国本土企业推出的新产品更多，但在不同领域本土企业和跨国企业还是存在差异的。举例来说，在饮料行业和家庭保健行业，中国本土企业推出的新品较多，而跨国企业的产品创新集中于个人护理行业以及食品行业。
但根据统计结果显示，高频次和高产量的新品并没有提高本土企业的创新成功率，跨国企业推出新品所提升的销售额比本土企业高约30%，同时在创新产品相比较少的情况下，跨国企业在排名前一百的创新品牌中占据半数席位。所以本土企业不能只是投入庞大的新品储备，同时应该投入更多的资金和精力优化创新流程，这也是近年来本土企业推出一些卓越新品的原因，也是它跟跨国企业非常的不同之处。
目前，在快消行业某些品类的市场，跨国企业在中国市场份额有明显下滑。这显然和部分跨国企业并没有完全重视中国市场有关。一方面跨国企业的创新效率还不够高，它们并没有真正把中国当成独立的市场进行研究，而只是市场的其中一小部分，而没有完全迎合中国消费者的需求。
而在另外一方面，如何建立起适应中国市场新的供应链流程，或者应对中国对铺货速度的要求，这也是他们现在面临的最大挑战。在中国市场上，一部分的本土企业在拓宽渠道等方面远远领先于跨国企业。拿一些中国本土电商来说，他们一开始在电商平台做得很大，后面慢慢推到的是四五级城市，就是农村级别这个城市里边，但这就是很多跨国公司欠缺的地方。
(来源: 经济观察报 口述者系尼尔森中国区副总裁，本文有删改 记者洪宇涵、实习记者杨雅茹采访整理) 共2页 上一页 [1] [2] 车企加码布局西部市场 8月零售市场加快回暖 京东超市进攻手段简单粗暴 如何拯救零售市场的乱？ 鸡蛋价格再次步入上行通道 零售市场一天一个价 2017-2019年中国网上零售市场发展趋势预测 东芝向零售市场推出采用64层3D闪存的SATA固态硬盘 搜索更多: 零售市场 |
