在香港，我住在沙田，这里是新界的中心，也是大陆游客从深圳到香港来购物的首站。从沙田地铁站一出来，右手边第三间铺子，就是SKII的门店。
最近我的朋友Jessica从上海来玩儿，到沙田的第一件事，就是直奔SKII门店，拿下两瓶精华水一瓶美白精华，顺手还带了几张传说中的“前男友面膜”。
我的另一位住在香港的朋友，1993年生的妹子，前几天跟我聊起护肤心得的时候，也是大力推崇SKII。
难怪SKII2016年在中国市场的整体销售增速超过60%，比起2015年翻了一倍，妥妥的是2016年最火的护肤品品牌。
这其中，当然有很多原因了：
1. 渠道多元化。入驻天猫平台，让SKII在线上的销售规模增速达到250%，目前线上销售额已经占到整体销售额的30%。
2. 中国整体的高端护肤品市场就在增长。根据信达证券的报告，2016年中国化妆品的销售额同比增幅为8.3%。而高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素，高端产品份额持续上升。根据凯度消费指数统计，那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者为此类品牌贡献了46%的销售增长。
3. SKII的广告，恰好抓到了女权主义盛行的心理。
今天想来重点说说第三点。
其实你稍微留意一下，就会明白女权主义切进了大家的心里，各个方面都能体现，比如说以女性为主角的电视剧的大火，前不久播出的《我的前半生》，以及之前的《欢乐颂》第一和第二部，都是以女性为主角的当代戏；微信公众号上的大V萝严肃（原来的“严肃八卦”）最火的那些帖子，很多也是跟女权相关的，比如女子在酒店遇袭，或者是倡导女星嫁同行不嫁富豪……
而广告当然是社会风气的映射。SKII在2014年推出的相亲角广告，描述大龄单身女子在处理婚姻问题上，遭遇来自家庭的压力，一下子打到了很多城市大龄单身女青年的痛点，成为当年的现象级视频广告，也带动了这个品牌的销售。
接着SKII乘胜追击，又在今年请来了各个领域的女性代表，讲出当代女性的心声；当然，与此同时，也请来了具有独立女性人设的明星汤唯、倪妮出现在了广告里，强化了女性视角。
女权主义广告的历史
其实以女权主义为主张的广告，已经由来已久了。在英文里，有Femvertising这个单词，是女权主义feminism和广告这个单词advertising的合体词，专门指宣扬女性力量的广告。
1995年的时候，耐克就找来了数十个小女孩，让她们对着镜头说出她们如何渴望像男孩子一样四处玩耍，以及运动给她们带来的益处。当时的广告主题是“如果你让我玩耍”（If You Let Me Play），文案里在说，“如果你让我参加运动，我会更加喜欢我自己，我会变得更加自信，我得乳腺癌的概率将会降低60%，我不会那么容易就沮丧，我会更容易地离开家暴男，我怀孕的概率会更低，我也会知道什么叫坚强”。
△ Nike - If You Let Me Play（1995）
这个文案放到今天，当然是显得很奇怪了；但是当时的时代背景是，女性普遍参与运动的比例还很低，运动总还是跟男性挂钩在一起的。纵然耐克当然是为了开垦女性运动品市场——那是一门巨大无比的生意，但它的广告文案说得非常实在，也很容易吸引女性的眼球。
所以你可以看到，最初唤醒式的女性自主意识广告，更多是在诉说功能，非常实在。
再后来，几乎人尽皆知的、成为商学院讲述市场营销上的案例，当然就属多芬（Dove）广告了。
2004年，多芬推出了一支以“真正的美”（Real Beauty）为主题的广告，在这支广告里，多芬质疑了，我们认为的普遍意义上的美，是不是真正的美？2005年，多芬又发布了大量的以普通人为主角的广告，广告里的女性，高矮胖瘦都有，黑种人黄种人白种人也都有。
其实这则广告拿到今天来看，还是相当有勇气的，尤其是在现在中国的语境下，外表被拔到了史无前例的高度，整容广告在地铁站、电梯里无孔不入，搅得人心惶惶，好像长得并非主流的网红脸，就是一种罪过似的。这么说起来，要是哪个品牌，在中国挑战一下眼下的网红主流审美，是不是也能顺势火一把？
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