在天猫，小而美的外贸品牌越来越多，也越来越受欢迎。从消费者角度看，她们用于美妆的支出是一定的，掏钱买了外资品牌，就自然不会为国产品牌花钱。从平台角度出发，谁能撑起大盘，谁就能得到支持。有滞销倾向的品牌、产品也会被天猫的信用平台记录，进而无法获得后续支持。
基于小众外资品牌蔚然成风的消费趋势，杭州悠可化妆品有限公司董事长张子恒也在今年上半年陆续接下了O.P.I、VDL等小众品牌及日本药妆集合店SUNDRUGE的天猫运营权。记者在SUNDRUGE天猫旗舰店了解到，其店内在售类目涵盖了Curel珂润、菊正宗、碧柔、SANA、佑天兰、LuLuLun等当前大热的日系品牌。
此外，官方直营的matsumotokiyoshi日系药妆集合店、有着澳洲第一大药房之称的chemistwarehouse、美妆风向标cosme官方旗舰店等小众美妆品牌集合店也悉数聚集在天猫，其所售品牌大多是日本、澳洲等国家的品牌，它们的店铺粉丝数分别为89.1万、103.5万与138.1万，受欢迎程度可见一斑。
发达的网络极大丰富了消费者认知品牌的维度，便捷的购买渠道则进一步激发了他们的购买欲望。在天猫，这类美妆集合店的“组合拳”也在不断蚕食国货品牌的市场份额。
3成本的节节攀升
以简伟庆操盘的菲洛嘉天猫旗舰店、蓓欧菲天猫旗舰店为例，其平均推广费用约为品牌总销售的20%，而这也是大多数外资品牌推广费用与营收的占比。
在天猫的流量倾斜下，外资品牌尚需大手笔投入推广，国货品牌在推广方面的压力可想而知。知情人士预计，国货品牌在天猫的平均推广费用约为30%左右，“投放成本跟品牌力大小成反比，一些品牌力较小的国货，这一成本可能高达50%。”
该人士还指出了重要一点——国货品牌在天猫的推广陷入死循环。“大多数国货，甚至知名国货在天猫赖以生存的推广方式都是淘宝客，即佣金分销的方式”。不同量级的淘宝客手里控制着不同数量的淘客群，即淘宝消费者组成的阿里旺旺群、QQ群或微信群等，群内成员数量少则数百，多则上千。
据记者了解，很多微信上的淘宝内部优惠群等就属于淘宝客的一种，群主以节省实惠为由邀请消费者进群，每时每刻均在发放各种优惠券。一款既定产品，消费者通过群内的淘口令购买比自己搜索购买更加优惠。有的优惠几元，有的则能优惠至原价的一半，而通过淘宝客操作的国产品牌则属于后者，比如，一款知名国货的去角质啫喱，100ml的大容量，券后价仅为9.9元，且还是包邮价格。
倘若将天猫的流量比作1，分给少数大品牌20%，专题活动占去30%，有好货、淘宝头条、淘宝清单等流量端口再分走30%，仅剩20%的自然流量供品牌争取，这部分自然流量的分属还要按销量排序。
为提升品牌排名及争夺流量端口的话语权，不少国产品牌便通过让利佣金给淘宝客以换取巨大销量，但实际上，淘宝客推广的转化率不超过1%。久而久之，在反向离心力的作用下，国货品牌越推广越赔钱，越赔钱，却越要推广。
天猫的各项推广颇有“一花一世界”的味道，在罗友顺看来，诸如行销、直通车、钻展、品销宝等各式推广项目让人应接不暇。针对这些推广项目，天猫虽不收取推广费之外的额外费用，但一直鼓励品牌使用。除非品牌深谙其道，否则很容易走偏。
这也进一步印证了简伟庆的观点。他认为，国货品牌在天猫遭遇瓶颈，跟品牌的操盘手、运营方式及推广方式也有关系。“先做什么渠道，怎么投，投多少，在什么阶段切换渠道，爆发的节点等都需要专业考量”。国货品牌在这方面可能有所欠缺。“不过人才也有缺口，深谙运营的电商人才多被平台及一流的运营公司纳入麾下，电商人才的新鲜血液供应不足。”
4本土品牌自身的问题
水能载舟，亦能覆舟。早前，诸如芳草集、PBA、阿芙精油、土家硒泥坊等淘品牌占尽天时地利，依靠淘宝流量迅速崛起，但天猫出现后，它们陨落的速度也十分迅速。同理，藉由天猫的平台流量崛起的部分国产品牌，与天猫的关系就像舟与水，在天猫创立初期依赖平台流量前行，一旦失去流量，则陷入挣扎。
相比淘宝的集市定位，天猫的商城定位本就与淘宝不同。作为平台载体的天猫，自身也要以商业利益最大化为原则，并为长远发展而做阶段性战略调整，因此，天猫美妆转向高端无可厚非。
罗有顺将天猫美妆比作一位代理商，他认为，作为代理角色，当然希望自己手上的品牌的知名度越高越好，当这些品牌带来销量时，会吸引更多的大品牌，而代理商自身也会优化原有品牌结构。
而当前，部分国产品牌重营销、轻品质的现象也被众多电商人士诟病。简伟庆举例道，消费者的购买是单项选择，一定的预算下，购买了外资品牌则没有多余的钱选择国产品牌。进一步说，即使消费者选择了国产品牌，也有可能因为使用好感度有限而不会二次购买。国货品牌返单率低，也是其下滑的原因。
上述介绍淘宝客的人士也表示，国货品牌大量推广仍能保持不错的净利率，其生产成本不难推测出来。因此，国货品牌在天猫遇挫是一个自下而上的过程，而非自上而下，即不是由于天猫的各项政策导致的。
罗有顺表示，正常的品牌发展过程不能仅靠流量扶持，国产品牌已经或曾经都是天猫的既得利益者，在当前境遇下，多方面提升产品力才是关键，“消费者的自发传播及品牌的线下口碑都会影响其在线上的表现，让产品说话更有说服力。”简伟庆也认为，国货品牌首先要做的是让消费者对其产品心服口服，并进一步提升天猫的运营质量。此外，“国货品牌也不能死磕天猫，在线上应尝试多元化经营。”
（来源：化妆品报 作者：陈浩然）
共2页 上一页 [1] [2]
越来越多美妆品牌开始和美妆相机合作卖化妆品了
网易美学升级1.5版本：致力高效解决用户美妆问题
美妆周报：屈臣氏中国区业绩连降 悦诗风吟联手腾讯
美妆盒子初创公司Birchbox要卖 买家或是沃尔玛
加速布局 高鑫零售三家新美妆店将于下半年亮相
搜索更多: 美妆
