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自2015年下半年天猫美妆调整战略主打高端开始，各大巨头旗下的外资美妆品牌在天猫捷报频传。不仅入驻数量创新高，各类销售榜单也被外资品牌占据大壁江山。天猫将成为外资大牌的主战场吗？国货美妆在天猫徒得表面光鲜？
今年年初，《化妆品报》记者与多个品牌方沟通得知，本土品牌的天猫官方旗舰店盈利水平自去年年初出现骤降，表现较好的旗舰店净利水平从2012年之前的30%-40%下滑至目前的20%左右；而部分具有一定知名度及销售规模的品牌旗舰店甚至开始呈现亏损状态。
深圳京润珍珠控股有限公董事总经理周朔此前接受采访时表示，从京润珍珠天猫旗舰店的销售数据来看，其2016年的纯利虽然超过了20%，但相比2015年已有所下滑，且今年将纯利水平维持在10%以上都略显吃力。
与之相对的是，自2015年下半年天猫美妆调整战略主打高端开始，各大巨头旗下的外资美妆品牌在天猫捷报频传。不仅入驻数量创新高，各类销售榜单也被外资品牌占据大壁江山。
在国货品牌节节败退的情况下，外资品牌却在天猫一路凯歌。有业内人士猜测，这种状况是由天猫的二元化政策直接导致。而据记者采访了解，天猫流量倾斜带来的国产品牌旗舰店经营困境只是冰山一角。
1天猫的二元化政策
淘美妆商会会长、仪菲（上海）品牌管理有限公司总经理简伟庆告诉记者，天猫的扣点政策其实并未针对某一方推行特殊化。“天猫的扣点都是营收的4.5%，这项规定是硬性的，从没变过”。此外，一家天猫旗舰店的押金是5万元，前期的技术服务费用为2500元/月，当旗舰店完成120万元的销售时，天猫则会返还技术服务费。所以对品牌来说，除常规扣点外，天猫的硬性投入几乎可以忽略不计。
那么，天猫对国产品牌的“管控”是怎样实现的？
首先，天猫逐渐提高了国货品牌的进驻门槛。
以此前某个国货彩妆进驻天猫的经历为例，该品牌很早就经营了天猫旗舰店，2012年，天猫的年审突然提出品牌商标门槛，而该品牌的商标尚处于纠纷之中，所以这一彩妆品牌便因不符合要求不得不关闭店铺。几经周折，该品牌在2015年重新申请入驻天猫时，天猫的入驻政策又由申请制改为了邀约制，遂二度碰壁。直至2016年，该品牌才多方辗转获得入驻资格。该品牌负责人此前接受《化妆品报》采访时也表示，“天猫的审核标准愈发严苛，国产品牌想进去变得很难，尤其是中小品牌。”
一般来说，品牌进驻天猫没有条条框框的政策，也没有第三方约束，主要以品牌和天猫的沟通为主。这意味着，天猫在品牌入驻方面享有绝对决定权。
现阶段，美妆品牌要想进驻天猫也并不容易。一位业内人士透露，天猫已全面收紧国货品牌的入驻政策，国产新品牌已经很难申请到一家天猫旗舰店。“美妆品牌需要先与天猫招商部门申请，还要与美妆板块的小二沟通，这中间难免出现诸多曲折。一些品牌力小、渠道份额有限的品牌，基本进不了天猫了。”
不仅如此，一位手握数个外资品牌的天猫运营商告诉记者，天猫的管理层在天猫小二与商家的群里明确提出了针对国货的“清退政策”，即逐步清退国产的低端美妆品牌，针对销量不达标的国货单品也要严加筛选。
不过天猫并未一概而论，这一政策主要针对依靠天猫的活动及流量才能换取销量的国产品牌。前期，天猫会通过减低、控制流量份额来测验品牌在失去支持的情况下是否还有销售，若销售情况较差，则会被清退。该人士透露，今年4月，天猫已清退不少国货SKU。
天猫不仅关上了部分国货品牌的入驻大门，其系统内的好资源，天猫也倾斜给了外资品牌。
据了解，天猫为帮助品牌宣传推广特意打造的“超级品牌日”，本土美妆品牌中仅佰草集拿到了这份战略资源。钻展广告位的推荐类目也多是雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等外资大牌的身影。而一些诸如“双十一”、年中大促或月度促销等重要流量节点的竞争也愈发白热化，其主流坑位多被外资品牌及成熟的运营商占据，国货品牌大多难以分羹。
在天猫乃至整个电商渠道，都是流量定生死。绝缘流量的扶持，国货品牌也就丧失了在天猫生存的“天时地利”。重外资、轻本土，针对国货品牌采取的收缩政策，无疑使国货品牌遭遇了沉重打击。但实际上，国货品牌之所以在天猫叫苦不迭，也有一些客观原因需要正视。
2消费者的多元化选择
据一位深谙天猫运营规则的业内人士透露，天猫的二元化政策由来已久，并非今年才出现，“国产品牌都心里有数”。国产品牌真正该担忧的是，天猫日益充沛的品牌矩阵正不断压缩其生存空间。
淘美妆商会副会长罗有顺表示，当前消费者对小而美的外资品牌十分偏爱。以他今年新接下的两个外资品牌为例，短短半年时间，这两个品牌的爆款单品均位居天猫该类目排名的Top20。能实现这一成绩，其原因不仅是正常的流量运营，大多是消费者的兴趣使然。
简伟庆也认为，“当前的消费者更认可进口品，这是既定的事实”。比如，科颜氏等外资品牌进天猫时会推出活动赠送片装试用装，19.9元的价格限量发售仍被一抢而空。而有的国货品牌做活动送小样，可能包邮都不能全部送出。 共2页 [1] [2] 下一页 越来越多美妆品牌开始和美妆相机合作卖化妆品了 网易美学升级1.5版本：致力高效解决用户美妆问题 美妆周报：屈臣氏中国区业绩连降 悦诗风吟联手腾讯 美妆盒子初创公司Birchbox要卖 买家或是沃尔玛 加速布局 高鑫零售三家新美妆店将于下半年亮相 搜索更多: 美妆 |
