一个典型的有关投资者急于扎进中国市场时，哪些因素会把事情弄糟？
一场大规模的咖啡馆扩张正在酝酿当中。
Seesaw上个月宣布获得弘毅资本旗下的百福控股4500万人民币A轮投资，另一个上海精品咖啡品牌鹰集咖啡创始人最近接受采访时称正在筹备3000万元的Pre-A轮融资，至于去年底进驻了北京国贸嘉里中心的GREYBOX，背后的母公司是已经完成1.9亿人民币C轮融资的roseonly。
这种热度5年前同样出现过，只不过主角不是带着“消费升级”光环的这些精品咖啡品牌，而是韩国背景的咖啡馆。
“到2015年，全中国连锁店达到5000家，然后去香港上市”；
“到2015年，全中国连锁店达到1500家，然后去香港上市”；
“到2015年，全中国连锁店达到1000家”；
“到2015年，成为世界知名的咖啡连锁品牌”。
这是韩国咖啡品牌“咖啡陪你”从2012年开始高调宣传到逐渐走衰的过程。
与它相近的还有豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它们几乎都在2012年左右进入中国，并与中资合作，试图用疯狂扩张的方式侵占中国咖啡市场。这些最具代表性的韩系咖啡店在扩张最快的2014、15年间，在中国一下子开出了八百多家店。
在中国诱人的市场里，咖啡消费的确在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年15％的速度增长，而全球的平均水平是2％。这个市场里最为成功的星巴克过去一两年也在以每天新开一家店的速度加速扩张，并已经下沉到越来越多二三线城市。
还有一线城市里女性消费者的增多。在现磨咖啡消费中，商务消费是主流，占据了40％左右市场份额的星巴克，针对的主要就是商务族群。而韩系咖啡馆有一个巨大的优势是，韩剧当时正在风靡。
2012年，一部《屋塔房王世子》捧红了豪丽斯咖啡，随后豪丽斯咖啡高调进驻中国；之后《来自星星的你》的爆红，咖啡陪你又收揽了金秀贤。
五年之后，现在，豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee已经被中资完全接管，忙于“去韩化”，最为激进的咖啡陪你总部失联，位于北京东四环凯泰大厦的总部已经人去楼空，网站上有通往美国、日本、菲律宾、蒙古、柬埔寨等分公司的链接，唯独找不到任何有关中国公司的信息。
不过，加盟商还在营业，但那个宏大的计划肯定是没有了。
对于中国雄心勃勃的新一轮精品咖啡来说，韩系咖啡馆的教训值得关注。这是一个典型的有关投资者急于扎进中国市场时，哪些因素会把事情弄糟的案例。
韩系咖啡馆想要吸引新的消费人群，但它们并没有创造出新的消费需求
如果你光顾过韩系咖啡馆，会发现那是一个与星巴克完全不同的空间。它们往往很大，数百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布艺沙发，可能还会有落地窗、以及随处摆放的可爱的毛绒玩具，营造的是一个比较休闲温馨的氛围。
所以韩系咖啡馆的目标消费群是情侣、聚会聊天的朋友或者家庭，他们希望用一个更大更舒服的空间让消费者在店里尽可能长时间地停留。漫咖啡的创始人辛子相曾说过，他认为这些在店里停留的消费者必定会“呼朋唤友”，带来更多的消费者。
这与主打商务客群的星巴克走的刚好是相反的策略，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里长坐，他们更鼓励客人外带。韩系咖啡馆则是希望人们在更久的时间停留中，消费更多的产品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常见的品类，韩系咖啡店还有果昔、冰激凌、松饼、华夫等甜感更强的饮品以及现场烘焙的面包西点，平均产品数量多达76种，而商务咖啡店品牌平均只有41种。
它们更想吸引的是女性消费者。事实上，漂亮的食物，甜美系风格的设计，让当初高颜值的韩系咖啡馆一度成为少女们的自拍圣地。但那是在韩剧风靡的时候，即便是现在，咖啡陪你的一些门店还摆有金秀贤的人像，而他在中国消费者眼中，明显已经过气很久了。作为更多承载了韩国时尚和潮流符号的韩系咖啡馆，在没有持续的爆款韩剧的刺激下，存在感的基础也就没有了。
那些最初被吸引过去的年轻女性，更多的是一种尝鲜消费，她们本来就不是典型的咖啡消费者。而中国主要的咖啡消费者，也就是白领，基本都是被星巴克培养起来的。这些人也很难会被韩系咖啡馆所吸引。
它们在韩国本土市场的成功，更多是文化的原因。1930年代，韩国“茶房文化”盛行，几乎在每个巷子都能找到这么一家茶房。虽然名叫茶房，但主要售卖咖啡，到1960年代就成为供人们聚会的休闲空间。到了1980年代，这种老式茶房注入一些现代元素，在大学、市区、居民区出现。这时的茶房已经有了新名字—“咖啡店”，也不再只是卖咖啡，产品变得越来越丰富，红茶、刨冰、梅子茶等出现。
正是在这样的背景下，豪丽斯在1998年在韩国开出了第一家门店，成为最早的连锁品牌。尽管星巴克早在1999年就进入了韩国，但当时韩国的咖啡消费市场已经比较成熟，他们也有了比较稳定的客户群。
而中国的咖啡消费市场尽管一直在高速增长，但速溶咖啡仍然占据了绝对的主导地位，根据欧睿咨询的数据，高达70%，瓶装即饮占据了将近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一众韩系咖啡馆，包括现在的不断涌现的精品咖啡都在争夺的是只有2%的现磨咖啡市场。而在现磨咖啡市场里，核心消费群体仍然是白领。
既无法争夺原来的咖啡消费人群，又没能留住新的消费人群，总的来说，韩系咖啡馆没能创造一个新的消费需求，最终造成的可能就是“为什么要去一个咖啡店去吃甜品”的尴尬。
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