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年度预算的10%左右可以用于会员计划
对于实行计划所需要的花费，目前行业内并没有一个平均标准。38%的决策层计划拿出约10%的年度预算用于会员计划；另有29%的决策层表示由于无法确切估计实行会员计划的花费，预计将拿出市场营销预算的10%-50%用于会员计划(其中21%选择预算范围为营销费用的10%-20%)。
比起购物中心，奥特莱斯似乎更愿意分配更多一点的预算在会员计划方面。另外，会员计划在实施之初、让消费者对它产生了解与认知之时的花费会比较高，一旦体系建立完毕，之后的花费就相对比较小了。
成功会员计划的重要组成部分
98%的受访者认为”会员计划的市场营销”是否具有影响力，对购物中心的会员计划能否成功最为重要。“获取消费数据”、“定制化具有吸引力的服务”也同样被认为十分重要，其次是设立有“移动app”和“有工作人员在现场宣传介绍会员计划”。
对于实体会员卡是否重要，尽管有11%的受访者觉得完全不重要，但开展过会员计划的绝大多数项目都表示实体卡片非常重要。这个分化如此明显，也说明了想象中的情况和实际情况还是有所差异的。
最大的困难不是租户的反对，是变革的决心不足
实行会员计划的主要困难来源于能否获得商家租户的认可，选择这一比例的购物中心业主超过75%。有意思的是，92%的受访者认为会员计划对租户是有附加价值的。
可能对于很多购物中心而言，担心的不是租户的反对，而是自己的经验不足，或者说是试错的魄力不够。
由于许多购物中心此前未曾实施过会员计划，缺乏对这项事物的认知、不知道具体如何落实，也是目前面临的主要困难之一。65%的购物中心业主认为需要获取更多的知识、技术与培训，这是他们面临的重要挑战。
对于如何克服这项困难，白皮书建议购物中心与此前经常操作会员计划的专业机构合作。或者寻求可以提供专门商户管理团队的合伙人帮助，这样的团队可以代表购物中心与商家租户沟通，在会员计划伊始阶段就让商家租户参与进来，并且能够持续参与。
说白了，就是购物中心和租户的沟通不够。
白皮书的调查显示，只有7%的购物中心与自己的租户保持着一周一次的沟通频率，其他项目都表示二者的沟通并没有那么频繁。
在与商家租户顺畅合作的过程中，还应当注意到这些租户通常是对未知事物抱有抵触情绪的，因此应将实施会员计划需要接入的硬件设备最少化，并且易操作。
此外，将获得的经营情况数据共享给商户，是保持他们能一直参与的主要动力之一，也会更利于让他们提供自己的数据。
本质上，购物中心和租户拥有共同的目标：抓住消费者
对于“如何让会员计划在行业中更普及”这个问题，80%的购物中心认为，更为集成的销售终端POS在会员计划中起到十分必要的作用，因为这项技术能让更多商家参与进来，并对数据共享十分重要。
数据共享也让与商家租户密切合作变得格外重要。69%的购物中心认为与商家租户加强合作，对决定会员计划能否成功十分关键。84%的受访者相信会员计划可以改善购物中心管理者与商家租户的关系，特别是双方能够友好地进行数据共享。
总体来说，92%的购物中心相信会员计划会对商家租户和消费者带来益处，78%的购物中心认为会员计划对核心管理层是有益的，90%认为对开展市场营销活动是有益的。超过72%的购物中心认为会员计划能够提升整个行业的水平。
成功的会员计划会对购物中心产生直接的积极作用。对于购物中心的管理者来说，他们可以通过数据，发现对目标客群的期望值和现实情况之间的差距，进而对商家租户和整体管理起到重要作用。
Coniq对20家购物中心的分析显示，在实施会员计划的前8个月中，可以提升日常客流量约30%，购物转化率可提升15%左右。
这也是为什么几乎所有的资产管理者如今都十分乐于讨论市场营销策略和消费者忠诚度问题，他们已经意识到了只有基于对市场的深入了解并执行有效的市场策略，才能提升资产价值。
（来源：商业与地产） 共2页 上一页 [1] [2] 淄博永旺购物中心京广书城急撤店 退会返书不退钱 乐天百货首进上海 明年将经营中信集团购物中心 百联将开城市奥特莱斯 或在上海南方购物中心试点 购物中心与百货的全渠道 实操：购物中心搞定地下主题街区 租金秒杀首层 搜索更多: 购物中心 |
