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伴随者越来越多商业项目的入市，商业的争夺已经越来越成为对消费者消费时间的争夺。如何提高消费者的黏性，也就是忠诚度是购物中心运营者必须日思夜想的大事。
尽管消费者忠诚度计划，或者叫会员制度已经在超市、航空公司、餐饮等方面被证明对于衡量经营情况和收集消费者交易数据是行之有效的，但可能是由于购物中心的租户构成比较复杂、此前缺乏相关技术支持以及一些历史原因，消费者忠诚计划/会员计划对于购物中心领域来说还是相对比较新的概念。
近来一些技术的发展(比如全场WIFI覆盖、Beacons等低耗智能传感器技术)使得消费者忠诚计划/会员计划可以在购物中心内成功地实现，涵盖所有的商家租户，通过与营销活动和商户促销活动的结合，提升会员在销售中的占比。
对消费者的把控力是购物中心运营价值的关键。
今天大悦城地产发布了大资管战略，从商业地产开发商转型为资产管理公司，并获得了GIC和国寿等资本的亲睐，共同成立商业地产基金发力一二线城市核心存量商业的提升改造。资本无疑看重的是大悦城的运营能力，而运营能力的关键是利润的实现能力。在现场PPT演示中，《商业与地产》注意到一个数据：会员销售占比。
在两次疯抢节活动中，会员消费占到40%左右的比例，这在很大程度上，体现了大悦城在消费者黏性上所释放的价值，而这种消费者黏性代表着一个项目长期可持续的盈利能力，而这也是资本最为看重的。
也正是体认到会员制度在购物中心运营中的潜在价值，万达、凯德等越来越多的购物中心发力会员制度建设。
购物中心实行会员计划已成大势所趋
来自英国的专业咨询顾问公司与技术服务商Coniq基于对全球516份购物中心相关从业者的调查反馈：未来四年，90%以上，接近所有的被访购物中心都要建立会员管理机制，而目前这一比例仅为25%。(在中国，这一比例可能更低)
25%的购物中心已经在实行会员计划。其中，大型购物中心(拥有超过100个租户)占比55%，中型购物中心(租户数量50-99个)占比20%，小型购物中心(租户数量少于50个)占比25%。
61%的购物中心计划到2019年之前实行会员计划，剩余约40%的购物中心计划到2020年之前实行会员计划。由此可见，会员计划对购物中心的长远发展具有十分积极的作用。
通过收集消费者数据，改善购物中心整体表现
90%以上的人会认为会员管理的手段是一个营销工具，但近80%的管理者还是认为会员管理的确有利于购物中心的整体业绩改善。
为了更好的了解消费者，比如“购物体验”、“每次花费多少钱”等等，购物中心的业主和管理者都已经意识到收集数据的重要性。在同质化的竞争中，通过数据获取消费者的喜好，进而通过他们喜爱的方式进行互动，为消费者提供“定制化的沟通方式”，是吸引消费者到访的有效途径。
数据也可以帮助购物中心的决策层识别商场的市场营销活动是否与消费者需求很好的匹配起来，这样才能使他们的决策对零售商销售额起到积极作用，最后能够改善购物中心的整体表现。
在过往通常使用的三种测评购物中心经营情况的方式中，客流量计数和出口调查(询问消费者为什么过门而不入)都在一定程度上被物业管理者认为并不十分有效，只有零售营业额报告是最能说明问题的。会员计划能够对零售商家的销售额进行统计，对业主管理者获取销售数据提供了另一个可行的方式。
提高销售额和获得消费者数据是驱使会员计划得以进行的最主要原因
购物中心实行会员计划的主要原因是希望提高销售额和获得消费者数据。除此以外，还包括改善消费者体验、构建品牌意识和品牌忠诚度等原因。
普通购物中心和奥特莱斯在这方面还有些许差异。购物中心进行会员计划的最主要原因是提升营业额，而奥特莱斯更希望获得消费者数据。购物中心还希望能够改善消费者体验，而奥特莱斯更多关注品牌意识和品牌忠诚度的构建。
而在地域上，欧洲几个版块也存在一些差异。欧洲成熟市场，比如欧洲中部和北欧的购物中心认为开展会员计划的最重要原因是“获得消费者数据”，而相对没那么成熟的地区，比如东欧，以及经历过一段长时间经济衰退的地区，比如南欧，这里的购物中心更希望通过会员计划“提升销售额”。
全球其他地区的研究样本较少，但一定程度上表明，非洲、亚洲的购物中心开展会员计划的主要原因是“改善消费者体验”和“衡量购物中心经营情况”。南美地区的购物中心认为他们最需要改进的方面是提高品牌意识，这也成为他们建立会员计划的首要任务。 共2页 [1] [2] 下一页 淄博永旺购物中心京广书城急撤店 退会返书不退钱 乐天百货首进上海 明年将经营中信集团购物中心 百联将开城市奥特莱斯 或在上海南方购物中心试点 购物中心与百货的全渠道 实操：购物中心搞定地下主题街区 租金秒杀首层 搜索更多: 购物中心 |
