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宝洁、联合利华、汉高与线上平台愈发深入的合作，滋源、自然堂等品牌深挖消费升级带来的市场份额提升，以及上美、环亚等集团“跟风+营销”的风骚走位......基于2016上半年化妆品市场数据，日化行业增长的三大引擎昭然若揭——加码线上、深挖升级、紧随创新。
在不久前举办的2016年首届进口品化妆品交流会暨中韩化妆品合作论坛上，尼尔森中国零售商研究高级总监唐东发布了这样一份题为《解密化妆品渠道增长新动力》最新报告。
过去一年，宝洁、联合利华、汉高和上海家化这样利用线上平台
尼尔森数据显示，2015年第二季度后，包括护肤、护发、其他个护等品类在内的线下化妆品市场增长率呈现不断下滑趋势，在2015年第三季度到当年年底，护肤品线下增长率更是断崖式下滑，一度仅达5%左右。到了2016年第二季度，化妆品线下市场仍未脱离寒冬，增长率仅在4%甚至更低。
而与此相对的则是线上渠道的高速增长，从2016年年初至年中，线上化妆品销售额增长率一直维持在28%以上的高水平。
在过去一年多以来的线上渠道增长过程中，护肤、护发类产品是主要贡献来源。2016年上半年，线上非食品类产品的销售额同比增幅达到32.3%，其中护肤产品贡献了几乎一半的增长幅，占15%，护发类产品也贡献了2.6%的增幅。
同时，从2015年开始，全球排前的几个个护集团开始纷纷与中国电商平台合作且成果显著。2015年，联合利华正式宣布与阿里巴巴成为战略合作伙伴;同年12月，上海家化也与阿里巴巴达成合作协议;2016年7月，汉高集团与阿里的战略合作进一步升级。在2016年上半年，宝洁、联合利华、汉高和上海家化的线上销售额占比分别为33%、25%、56%和44%，与去年同期相比分别增长27%、44%、65%和24%。
显然，这些拥有众多品牌的个护集团正在针对线上渠道提供独特的产品、价格、促销和渠道方案。比如在产品方面，宝洁、联合利华、汉高等集团在天猫开设了海外旗舰店，专供进口产品;雅诗兰黛、施华蔻等品牌也会把天猫当成新品发布的第一平台，或是在平台上线跨界合作的专供产品;另外，拥有众多细分品类的个护集团还会把产品组合当成售卖的重要方式。数据显示，在线上护肤各品类销售占比中，护肤组合包以25%比例仅次于润肤霜。
在价格和促销层面，线上平台创造的“双十一”、“618”等购物节已经成为中高端品牌借势销售的重要节点。比如线上第一美护发品牌施华蔻，在双十一会打出相当于线下 7.4折的低价，加上品质和品牌力背书，已连续三年蝉联双十一美护发类销售冠军，在去年双十一销售近2亿元。
另外，目前阿里巴巴、聚美优品等平台推出的跨平台互动也吸引了不少品牌尝鲜。比如美宝莲邀请Angelababy做口红直播、上海家化1亿元冠名“双十一”晚会等等。
唐东认为，未来品牌加码线上渠道的方向有这样几个：在产品方面，提供更加丰富的产品选择，如进口品、小众品类等;在促销手段上，积极参与电商活动，借势造势;在价格上，定价回归线下，但可通过深度促销让消费者感到实惠;在渠道方面，通过直播、热播剧合作进行多平台引流。
消费升级已成共识，但不是人人都抓到了“痛点”
尼尔森数据表明，有55%的非食品品类正依赖消费升级获得增长。消费者对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求更高，并且愿意为这些需求买单。
在产品功效上，消费者对于功效的要求正在逐渐成长。比如口腔护理品类，护龈功效的产品份额不断增长，目前占18%;在洗护品类，产品卖点由护发到护头皮，从简单的去屑滋润到无硅油护发，虽然无硅油产品均价在普通护发产品1.5倍左右，但其份额仍不断提高，目前占护发市场约5.5%。 共2页 [1] [2] 下一页 LV旗下护肤品牌Fresh进驻深圳海岸城购物中心 中国消费者最爱买服饰护肤品 信息指数列第八 借势《寒战2》，屈臣氏与郭富城推出男士护肤品牌 欧莱雅集团收购天然护肤品牌SGMB 这个纽约护肤品牌说门店不应该太高贵美丽 搜索更多: 护肤品 |
